Cambiar o no de marca tras una adquisición. Decisión que impacta en los resultados
En un momento en el que el COVID-19 podría aumentar el número de adquisiciones y fusiones como consecuencia del impacto económico que dejaría la crisis sanitaria, decidir si mantener o cambiar la marca adquirida podría perjudicar o beneficiar el rendimiento futuro de tal operación. Se calcula que un 56% de adquisiciones sin cambio de marca son más propensas a causar daños graves al negocio.
Son datos del último informe elaborado por la consultora Brand Finance, ‘Brand Finance Global Rebrand and Architecture Tracker 2020’, tras haber analizado 3.000 adquisiciones realizadas a nivel global durante los últimos cinco años, por un valor superior a los 500 millones de dólares – lo que representa el 80% del valor total de las adquisiciones comunicadas en ese tiempo-.
Entre las principales conclusiones, destaca la tendencia de que un cambio de marca en la empresa adquirida resultaría menos perjudicial de cara a los futuros ingresos económicos. Según el informe, las adquisiciones sin cambio de rúbrica son un 56% más propensas a causar daños graves al negocio que en las que sí se produce tal modificación.
Sin embargo, a corto plazo, la tendencia varía. Según el informe, pasado un año, de media, las firmas con cambio de marca obtuvieron un peor desempeño (-2,1%) que las compañías que no realizaron cambio de marca (-0,4%).
De ahí que la probabilidad de que el desempeño comercial a corto plazo sea peor, inmediatamente después de un cambio de marca, a medida que la empresa negocia cambios y rupturas comerciales importantes, es también mayor, concluyen desde la consultora.
A pesar de esta reducción en el retorno del beneficio, los cambios de marca reducen de forma significativa el riesgo de perder valor tras una adquisición. Según el estudio, las adquisiciones analizadas en que se había producido dicha modificación de rúbrica, arrojaron resultados mucho más homogéneos, con desviaciones estándar que situaban el ROI comercial entre el -27% y el +23%, mientras que para las que no realizaron cambio de marca se situó entre el -40% y +39%.
No obstante, que un cambio de rúbrica resulte algo positivo para la empresa que compra varía dependiendo del sector. Así ocurre, por ejemplo, en Farmacia y Telecomunicaciones. En el primero, donde las marcas adquiridas suelen ser más débiles que las adquirientes, los cambios de marca tienen un gran éxito y generan un rendimiento promedio de +13,8%.
En el segundo (+3,2%), las enseñas internacionales y nacionales tienden a ser bien consideradas y reconocidas de forma positiva entre los clientes, ya que el posicionamiento de la marca se centra en la conectividad. En el lado opuesto, el sector bancario, con un rendimiento negativo (-8,9%).
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