Leroy Merlin “mima” sus estrategias de Retail-Marketing

 

Laura Fontanet, directora de comunicación externa durante su ponencia en el último Reservado al Anunciante del año.

Laura Fontanet, directora de comunicación externa de Leroy Merlin, durante el Desayuno con D/A Retail e IPMark  (Foto: Rocío Calderón)

Las estrategias de marketing de Leroy Merlin se centran principalmente en acciones tácticas que buscan aumentar las ventas directas en las tiendas físicas

Un ejemplo es el proyecto Casaterapia, tal y como indicaron Laura Fontanet y Ester Modino, directora de comunicación externa y responsable de Relaciones Públicas de la empresa en España, respectivamente, en un Desayuno  organizado por las revistas DARetail e IPMARK.

La multinacional francesa, que aterrizó en 1989 al mercado español, lidera actualmente la categoría de bricolaje, con unas 80 tiendas distribuidas por todo el territorio nacional. La marca ha crecido a través de la apertura de establecimientos físicos: “durante 15 años, la imagen de la compañía se ha ido levantando sobre la experiencia de cliente”, según Fontanet, que señaló que muchas acciones de la empresa no se comunican a través de los medios.

El proyecto Casaterapia, que inició en 2016, tuvo su declinación en las tiendas de la cadena a través de talleres de bricolaje, en los cuales asistieron 7.000 personas en 2017 y 10.000 en 2018, así como talleres nocturnos que se realizan simultáneamente en todos los establecimiento de la cadena especializada en bricolaje.

Leroy Merlin mejora su imagen de marca gracias a Casaterapia

Casaterapia es una acción de branded content de la empresa para generar engagement y construir marca alrededor de tres atributos distintivos: pedagógico, audaz e inspiradora.

Ester Modino y Laura Fontanet.

Ester Modino y Laura Fontanet. (Foto: R.C.)

A partir de esa estrategia, la compañía se dispuso a capitalizar su posicionamiento como líder en mejora del hogar a partir de historias reales. En cada capítulo se contaba una historia diferente. Cuatro parejas, con un problema “doméstico”, cedieron sus derechos de imagen a cambio de la reforma que necesitaban para mejorar su hogar. Se rodó sin repetir tomas para cuidar la autenticidad de los relatos.

La serie fue apoyada por una serie de acciones, como la premier exclusiva del primer capítulo para medios e influencers, así como presencia en canales digitales, exterior y medios propios. También se editó un libro sobre psicología aplicada al hogar para mostrar cómo la casa que habitamos puede llegar a afectar nuestro estado de ánimo mucho más de lo imaginamos.

La emisión de los cuatro capítulos de Casaterapia en Discovery Nerwork impactó a 2.685.547 espectadores, un 15% más de lo previsto al inicio de la campaña, según comentaron Laura y Ester durante el Reservado al Anunciante. Además, en términos de imagen de marca, Leroy Merlin mejoró en los tres atributos mencionados anteriormente: audaz (52%), pedagógica (58%) e inspiradora (63%). Además, el 58% de los consultados confirmaron que la emisión les había animado a hacer reformas que mejorasen su vivienda.

Más acciones estratégicas

Entre estas activaciones se encuentra, por ejemplo la iniciativa ‘Héroes del habitat’, consistente en la organización de campamentos de verano dirigidos a los más pequeños, donde pueden, además, aprender nociones de bricolaje, medioambiente, ahorro energético, etc.

Además, la compañía trabaja actualmente en la maduración de un modelo de atribución que les ayude a detectar el ROI procedente de la estrategia de contenidos.

Por otra parte, en enero de 2019 comienza la grabación de ‘Máster de la Reforma’, el nuevo talent show de Antena 3 que contará con la estrecha colaboración de Leroy Merlin. La empresa tendrá una presencia sutil pero muy importante en cada programa.

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