Aseo e higiene personal, rutina diaria
Los españoles utilizamos cerca de once productos diferentes de aseo personal a la semana. Un a media (10,7), que nos iguala con nuestros vecinos europeos (10,6). Está claro: nos gusta sentirnos “limpios”. Usamos gel de baño y de manos más de 6 veces a la semana; nos cepillamos los dientes en más de 13 ocasiones, es decir dos veces al día, y nos lavamos la cabeza más de tres días a la semana (3,2).
Estos datos extraídos del estudio The Face of the Nation 2012 de Kantar Worldpanel, demuestran que los productos básicos y vinculados a la higiene de rutina diaria son los que mejor resisten la crisis. Entre 2007 y 2011, el consumo de gel de baño y manos ha crecido un 7%, el mismo porcentaje en que se ha incrementado el uso de dentífricos.
No obstante, el mercado de higiene personal es un universo múltiple donde caben distintos sectores que, a su vez, se subdividen en diferentes líneas o extensiones de gamas. La contracción del consumo mantiene las ventas en aquellos segmentos de uso frecuente y deja al descubierto la escasa rotación de las categorías prescindibles.
Geles y jabones, uso compartido
El estudio de la consultora destaca que los españoles realizamos un uso compartido de ciertos productos de aseo y perfumería que tenemos en el hogar, aunque esta tendencia está variando hacia el uso individual. Si en 2008, un 61% hacía uso particular de algunas categorías, en 2011 la tasa se elevó hasta el 71%. Los productos que más compartimos son los que empleamos en la ducha, seguidos de los dentífricos, champús y corporales. Por el contrario, perfumes, desodorantes y peinado gozan de un uso más individual.
El consumo familiar y diario de geles y jabones produce un mayor consumo semanal y, por tanto, una mayor frecuencia de compra de estas categorías, que la mayoría de las veces adquirimos en distribución organizada, donde encontramos precios ajustados y promociones.
Los datos de Symphony IRI (TAM 1 may’11-29 abril’12) apuntan un total de 95 millones de litros de gel de ducha distribuidos en hipermercados, supermercados y perfumería-droguería moderna (PDM), por un valor de más de 236 millones de euros, lo que supone sendos aumentos del 1,3% en volumen y del 3% en ventas. Como era de esperar, algunos segmentos han actuado como motor del mercado y han impulsado las ventas. Es el caso de los geles nutritivos, que han duplicado tamaño, con crecimientos espectaculares, 92,4% en valor y 71% en la demanda, a pesar de lograr una participación de sólo el 2,6% en el conjunto.
Por el contrario, otros nichos con mayor cuota de mercado, como los geles hidratantes (en la horquilla del 42%) y los dermoprotectores (con una demanda superior al 28 %) han rebajado ligeramente su peso en volumen, generando caídas en las ventas del primero (-2%), que han sido absorbidas por los segundos (+2%).
En cuanto a los clásicos geles 2 en 1, evolucionan alza (5,1% más en ventas y 14,8% en demanda), mientras caen los relajantes ( -8,6% y -0,2%, respectivamente) y los basados en aromaterapia experimentan descensos de dos dígitos ( -15% y -16,7%, en valor y volumen, respectivamente). Otras variedades suben, logrando aumentos cercanos al 5% en ventas y superiores al 2% en volumen.
Jabón tocador, mejor líquido
Por lo que respecta a jabones de tocador, hay que diferenciar entre los líquidos y crema y los de pastilla. El conjunto de los primeros reportó una cifra de negocio de 30,8 millones de euros por la venta de más de 12 millones de litros en los canales de libreservicio, según los datos auditados por Symphony IRI, lo que supuso sendos incrementos del 10% y del 2,5%. En el caso de la variedad en pastilla, el aumento fue más leve (inferior al 1%), alcanzando una ventas de algo más de 19 millones de euros y más de 3 millones de Kgs.
El jabón sin agua no acaba de despegar en nuestro país, por lo que sigue en franco retroceso, con caídas cercanas al 27%. Por el contrario, productos complementarios, como sales y aceites de baño, escalan posiciones con incrementos de hasta el 93% en valor y de casi el 15% en volumen, aunque sus cifras no llegan a las magnitudes de los anteriores.
En cuanto a tratamientos corporales, los femeninos siguen creciendo (1,2% en valor y 5,6% en volumen), en detrimento de los destinados al consumidor masculino, que pierden terreno progresivamente (-16,6% y -29,8% en ventas y demanda).
Champú, básico capilar
Los productos capilares y el gasto en peluquería han sido dos de los sectores de aseo personal más afectados por la contracción del consumo. El informe de Kantar Worldpanel evidencia un menor uso de tratamientos capilares por parte de los españoles y constata el aumento de un nuevo hábito: llevarse el peluquero casa. Una tendencia, que ha pasado de representar el 1,9% en 2007 al 2,3% en 2011, con un crecimiento acumulado en estos años del 21%. Por tanto, más gasto y uso en el hogar.
Los datos auditados por Symphony IRI apuntan un total de 294,8 millones de euros por la venta de 46,3 millones de litros de champús en distribución organizada, lo que ha supuesto incrementos de algo más del 1% en ambos casos. Crecimiento moderado, que ha sido mayor (+ 2%) en el champú normal, la categoría más grande del mercado, que no obstante, ha crecido menos que las especialidades anticaída, donde el incremento ha sido de dos dígitos (17,7% en valor y 23% en volumen), a pesar de su menor representación (3,2% y 1,7%, respectivamente).
En el extremo opuesto, se sitúa el descenso de las ventas de las variedades 2 en 1, (-13%), niños y antiparásitos. Desde hace algunos años, esta última incrementa su demanda en periodo escolar por razones obvias. El último año su volumen ha crecido casi un 14%.
Los acondicionadores completan la higiene capilar. Mantienen al alza su demanda (1,3%), pero bajan ventas (-0.8%), con 15,4 millones de litros distribuidos en el último año por un total cercano a los 142 millones de euros. Los preferidos por los españoles son las mascarillas, que junto con otros productos, arañan más del 63% del negocio y el 45% del volumen, creciendo desde el año anterior (1,8% en ventas y 4,5% en volumen).
Tándem pasta-cepillos
La higiene bucal es otra de las prácticas más extendidas del aseo diario. Dentífricos y cepillos forman un tándem imprescindible, que se mantiene a flote. Los dentífricos, con 193,3 millones de euros alcanzados en el último año y 9,8 millones de litros vendidos, han crecido un 2,6% en ventas y un 3% en volumen. Por su parte, los cepillos mantienen estables sus ventas por encima de los 67 millones de euros y suben demanda, con más de 56 unidades vendidas, lo que supone un aumento del 7,2%.
Los perfumes complementan la imagen, dando un buen toque final. Se trata de una parcela muy personal, que no suele compartirse y que cada consumidor emplea de modo diferente, tanto en frecuencia como en aplicaciones. Las fragancias femeninas, son la que reportan mayores ingresos a la industria perfumística. Más de 485 millones de euros y casi dos millones de litros comercializados en libreservicio, que en el último año representaron una caída del 3,2% en valor y un aumento del 5,5% en volumen.
Las fragancias masculinas alcanzaron unas ventas de 339,7 millones de euros y vendieron 1,6 millones de litros, con evolución negativa en ambos casos (-1,6% y -0,2%, respectivamente). Las unisex y las infantiles también contrajeron su facturación, si bien, la demanda aumentó cerca del 5% en las colonias infantiles.
