Zara, única enseña retail española entre las marcas más valiosas del mundo

 

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Zara es la única empresa retail de España que consigue situarse  en la lista de las marcas más valiosas del mundo,  según la 20ª edición informe Best Global Brands 2019, el ranking global de posicionamiento de marca.

Ocupando el puesto 29, sigue, por segundo año consecutivo, por encima de su rival H&M pese a caer cuatro posiciones respecto al año pasado. El valor de la enseña de Inditex desciende un 3%, hasta los 17.175 millones de dólares (15.500 millones de euros).

Apple, Google y Amazon consiguen un año más las mejores posiciones en este ranking.  Microsoft, Coca-Cola, Samsung, Toyota, S, Mcdonals y Disney cierran el top 10 de la lista. Por otro lado observamos como este año 3 compañías se incorporan a la lista, Uber y LinkedIn se estrenan por primera vez y Dell se reincorpora después de seis años. Pero no todas las marcas gozan de la misma situación, y si tres empresas entran otras tres tienen que salir. Es el caso Johnnie Walker, Sprite y Subaru desaparecen de la lista este año para colocarse en los puestos 101, 102 y 103 respectivamente.

Por otro lado, Facebook es la marca que más valor ha perdido, un 12% saliendo del top 10 hasta los 39.857 millones de dólares. Sufre una caída de cinco puestos, desde el 9º que ocupaba en 2018 hasta el 14º. Pero de una forma general afirman que “el valor total de las marcas se ha duplicado un 16% respecto al año pasado.

Por sectores, más de la mitad de las 100 ‘Best Global Brands’ pertenecen a estos cinco: Automoción (15), Tecnología (9), Servicios Financieros (12), Lujo (9),  y Bienes de Consumo (9). Siendo el sector del lujo el que más a crecido en terminos porcentuales, al avanzar un 11% respecto al año anterior.

¿Qué tienen en común las marcas más valiosas en mundo?

Durante la presentación de este informe se ha hablado de las conclusiones que nos dejan los resultados. Desde Interbrand han querido poner el foco en los “Iconic Moves” un nuevo concepto que se basa en las acciones estratégicas que tienen que realizar las compañías para seguir siendo relevantes.

Y es que lo que tienen en común las marcas más valioas es que “han conseguido transformar las expectativas de los consumidores” ha afirmado Nancy Villanueva, directora general de Interbrand Madrid. Y es como ha explicado lo que caracteriza a marcas como CocaCola o McDonals que llevan  llevan 20 años en el top 10 de este ranking es haber realizado estos “momentos icónicos”.

Durante los últimos 20 años la forma en la que nos relacionamos con las marcas ha cambiado. Debido a la abundancia de oferta, la erosión de la lealtad de marcas, la velocidad de adopción y los cambios en los marcos de referencia.“Muchas empresas crecen pero acaban cerrado porque no tienen un oferta de valor diferencial. Y es por eso que vemos marcas como Nokia que desaparecen” ha señalado Bosco Torres, associate director, strategy & analytics de Interbrand Madrid.

“Los consumidores se mueven rápido y sus expectativas están adelantando la realidad de las compañías. Las marcas que quieran crecer tienen que evolucionar y realizar ‘iconic moves’, acciones que les permitan continuar en el mercado” “ estos momentos inesperados son necesarios para batir las expectativas de los consumidores” ha añadido.

Pero ¿en qué se caracterizan estos momentos?. Por un lado crean un nuevo estándar, fuerzan un cambio interno además de crear un monopolio temporal, como es el caso de Apple “ellos apostaron por la presencia física de las tiendas y siguen invirtiendo en algo que durante años ninguna marca de su sector lo había hecho. Luego hemos visto como han llegaron marcas como Samsung o Xiaomi”. Y por último, estos momentos impulsan resultados extraordinarios. En este caso han nombrado el caso de Legoque mediante el lanzamiento de su película Lego Movie “consiguió que una marca de gran legado llegará a las nuevas generaciones. La compañía aumentó un 25% las ventas respecto al año anterior”.

La importancia de la relevancia cultural de una marca

Jaime Pelegrí, director de desarrollo de negocio de Twitter quiso hablar de la importancia que tienen las marcas en la sociedad. “Los consumidores creen que las marcas son una fuerza más poderosa que los gobiernos para cambiar y mejorar la sociedad actual. Y el 54% creen que es más fácil conseguir mascas que se enfrenten a los problemas sociales que ver actuar a los gobiernos” así lo ha afirmado durante su ponencia.

Pero también ha invitado a las marcas a volver a lo más básico: escuchar y hablar. Aprender de la conversación pública y conocer los temas que importan en la sociedad. Y en segundo lugar, ser parte de esa conversación para conectar con los consumidores. Y es que según los datos que ha aportado el 57% de usuarios de Twitter comprarán o boicotearán una marca según sea su posición en un tema social o político, el 23% de la decisión de compra de un consumidor está basado en la relevancia cultural de una marca y el 65% no comprarán una marca que haya estado callada en una situación donde tenía obligación de responder.

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