Superioridad en Producto, o cómo ganar el pulso al mercado

valores de marca

El mercado vive una vorágine de cambios y urgencias derivadas del continuo lanzamiento de nuevos productos y servicios. Este hecho se ha convertido en una estrategia de activación de ventas. La otra cara menos positiva de este fenómeno, es que hemos convertido la ventana de oportunidades en algo tan estrecho que no hay tiempo para amortizar los esfuerzos necesarios,  con sus consiguientes pérdidas.

En ese contexto, aparece la necesidad de revisar con urgencia los procesos de lanzamiento con el objetivo de encontrar nuevas fórmulas de amortización. El análisis estratégico de datos se presenta como el mejor hilo conductor para establecer una estrategia de superioridad en producto que pueda ser rentable y sostenible en el tiempo, así como medible.

Entendemos por superioridad en producto,  cuando una marca consigue la percepción sostenida en el tiempo de que sus productos o servicio son muy superiores a la media, vencen en prestaciones y en la relación valor-precio.

Esta estrategia está compuesta por cuatro ingredientes en los que las compañías deben centrar sus esfuerzos

El primer ingrediente es el seguimiento e identificación del target, lo que permite lograr una conexión real entre marcas y consumidores. Ante el desarrollo del consumo inteligente la conquista del consumidor es un reto cada vez más difícil (el 65% de las decisiones de compra se produce en el punto de venta según Kantar Worldpanel) ya que es el consumidor el que ha tomado el poder lo que ha hecho que las marcas dejen de ser patrimonio de las compañías para pasar a ser un activo compartido con los ciudadanos.

En esta línea, tan importante es conocer a quién vendemos como tener identificado a quién no (no–target) para hacer una estrategia enfocada y efectiva. Además de a la captación en este punto también se hace referencia a la fidelización, que no se consigue a través del producto per se, sino de mi filosofía y valores como fabricante (lo que nos diferencia).

En este momento de disrupción, es necesario que las empresas den el gran salto y cambien su manera de percibir a los consumidores. La comunicación personalizada es esencial para establecer un hilo conductor entre marca y cliente, entre la filosofía de consumo propuesta por las marcas y la acción concreta de consumo realizada por el consumidor.

El segundo elemento sería la correcta lectura del momento, también conocido como el tempo de la oportunidad. En definitiva, entender las tendencias, la evolución del mercado y los hábitos de consumo para, a través de una actitud proactiva de nuevos territorios de oportunidad, identificar cuál es el momento adecuado de satisfacer esas necesidades.

Como complemento a los anteriores, el tercer ingrediente en esta estrategia es la filosofía de consumo, los atributos y valores de la marca que le hacen única y le diferencian del resto. En este punto habitualmente son los retailers los que tienen el pulso del consumidor y pueden transmitir esta filosofía más fácilmente. Decathlon, Zara, Ikea o Mercadona podrían ser ejemplos de este punto por su claro dominio en sus mercados.

Ante esta amenaza, la marca fabricante puede contraatacar mediante la estrategia de “superioridad en producto”, convirtiendo su producto/servicio en: eficiente, distribuido, transversal, recurrente, continuo, sometido, adaptado y contrastado; características todas ellas que permiten gestionar en tiempo real el lanzamiento y la vida de los nuevos servicios a través del análisis estratégico de datos.

La compañía hortofrutícola Haciendas Bio es buen ejemplo de ello ya que, teniendo como objetivo “cultivar de forma respetuosa y sostenible alimentos ecológicos saludables y sabrosos” y ante el boom de reducción de plásticos, ha lanzado la marca Biovivo de productos ecológicos con packaging sostenible que le ha llevado a duplicar en un año su cartera de clientes.

En esta línea, por la propia vorágine del mercado y la alta competitividad, es más necesario que nunca que las compañías utilicen el análisis de datos antes, durante y después del lanzamiento de nuevos productos/servicios para disponer de forma constante de un vínculo con el target y su evolución, el mercado y su circunstancia y la afectación de las tendencias en su operación; siempre a través del análisis de datos y su contraste con la estrategia de la compañía. Esto supone pasar de la exploración de datos con la utilización del data mining a la aportación de sentido a la información con el data meaning.

Por último, como cuarto ingrediente, es clave lograr una gobernanza corporativa efectiva y eficaz, cuyo objetivo sea diseñar estrategias organizativas que generen entornos colaborativos y de liderazgo abiertos a la implantación de novedades, a la generación de innovación abierta y a la transferencia de conocimiento.

Con estos cuatro ingredientes hilados a través del análisis estratégico de datos, las marcas podrán crear la percepción clara y tangible de que sus productos/servicios están por encima del mercado mediante estrategias que podrán ser rentables, amortizadas y sostenibles en el tiempo; lo que sería el pulso definitivo al mercado y una diferenciación real en un contexto saturado.

Marta Vallbé, Directora de Gran Consumo de Loop New Business Models

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