La innovación, elemento capital para crecer de forma sostenible
Los retailers no se pueden permitir hacer lo mismo todos los días. Para ganar hay que arriesgar, vencer el miedo. La innovación es un elemento capital para crecer de manera sostenible. Estas premisas son las que defiende Caprabo para conseguir el liderazgo en conocimiento del cliente.
Como ha señalado Pier Paolo Rossi, director de marketing cliente de Caprabo, en un desayuno organizado esta mañana por DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD y patrocinado por SAS, en retail existen tres formas de competir: liderazgo vía calidad, liderazgo vía eficiencia en el coste y liderazgo en conocimiento, que es por la que apuesta su grupo.
En su opinión el primer paso para conseguir el liderazgo en conocimiento es crear el entorno adecuado, “gestionar el talento, fomentar el trabajo en equipo”. En su grupo se trabaja conjuntamente con el departamento comercial, las Tecnologías de la Información, el Fabricante, Universidades Públicas, escuelas de negocios. “Todos comparten objetivos, errores y con esta filosofía al final el beneficio es incremental”.
Creado el ambiente, el grupo cambió la estructura típica de la mesa de negociación de compras, en la que sólo había cabida para el fabricante y el distribuidor. “La idea era alinear la estructura, lo que se consiguió introduciendo un elemento común para ambos, el cliente”. Rossi remarca que el cliente es el que aporta mayor valor a la cadena de comercialización, ya que aporta mucha información.
Estos cambios han hecho que ahora Caprabo trabaje en una mesa tridimensional donde se maneja la visión del mercado, la de categoría y la del cliente. Y todas ellas se complementan entre sí.
Para competir vía conocimiento también es muy importante segmentar el cliente desde varios puntos de vista, no sólo el del gasto que se hacía anteriormente. Esta segmentación permite conocer los distintos tipos de consumidores y dota a la compañía de motivos analíticos para tomar sus decisiones comerciales.
Después de dos años y medio trabajando en este sistema, la compañía ha conseguido multiplicar por doce la redención, doblar las ventas incrementales, catorce veces más de clientes recuperados y cinco veces más de captación.
