Cosmética y Perfumería, la batalla de la innovación

La gran batalla del mercado de cosmética y perfumería  no se libra en los lineales, ni en el precio. El mayor desafío del mercado es la innovación, capaz de atraer a un mayor número de consumidores por sus efectos y valor añadido.

Es lo que ha sucedido con la crema antiarrugas Cien Q10 de Lidl, un producto low cost, -menos de 3€- que ha arrasado en las tiendas de la cadena en España. No existen milagros, pero está claro que el consumidor percibe la diferencia, no sólo en lo que paga.

La innovación se refleja en otros lanzamientos como los Leggins Q10, de Nivea, un producto reafirmante y remodelador, con el que la firma alemana ha entrado en el segmento de la cosmética textil. Su tecnología de suave compresión, combina con la Coenzima Q10 microencapsulada, que se libera con el movimiento, junto con otros dos activos, el aceite de almendras y aloe vera, generando un masaje corporal.

Existe un gran potencial para las empresas que sepan diferenciarse. España es el quinto mayor mercado de perfumería y cosmética de la UE, detrás de Alemania, Francia, Inglaterra e Italia. Según Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética) el gasto anual en este sector asciende a 6.500 millones de euros y la facturación a 4.000 millones. Por su parte, la exportación representa más de 2.400 mill €.

MARCA BLANCA

Otro ejemplo claro de hacia dónde camina el sector, se refleja en los lineales de las grandes cadenas, como la sección de perfumería y cosmética de Mercadona– espejo en el que se miran sus competidores- que controla dos tercios del 12% de participación de la MDD en el conjunto de cosmética y perfumería. Una posición ventajosa, que le una cuota media del 64,3%, según Trace One.

A la sombra de Deliplus, marca propia de la valenciana, en este segmento,  han surgido las réplicas de otras enseñas, que han sabido atisbar el potencial del sector  en libreservicio. Ahí están los casos de Alcampo, con Cosmia Make Up (productos de maquillaje); DIA, con las tiendas Clarel y la marca Basic Cosmetics, especializada en cuidado personal y cosmética; El Corte Inglés, con All Intense, Carrefour, con Les Cosmétiques Design París y Lidl, con la línea cosmética Cien.

Para Susana Magdaleno, directora Sector Retail & Petrol de Kantar Worldpanel Spain, “el segmento de la perfumería y cosmética tiene un amplio margen de crecimiento siempre que se combine una oferta singular de marca propia y con nuevos formatos, gamas y nichos”.

LAS CIFRAS

Las cifras también se han convertido en un medidor de la innovación de los mercados. El Observatorio MDD 2013, realizado para el salón MDD Expo (GL Events por GoudLink/MRC&C), advierte que  el 78% de los distribuidores estiman que la innovación debe estar presente tanto en el producto, como en las gamas y en la oferta. Tres ejes que hacen crecer el negocio de perfumería y cosmética. Seis años después del último crecimiento, el mercado peninsular cerrará 2014 con un ligero repunte del 0,3%, que elevará el valor a un total de 4.725 mill € de euros, según las previsiones de  DBK.

En el caso concreto de España, el avance será del 0,4%, con un total de  4.070 mill €,  mientras que el valor del mercado portugués permanecerá estancado en unos 655 millones de euros. En 2013 la consultora señaló unas ventas de 4.710 millones en Iberia. El negocio español se situó en 4.055 mill € con una contracción del 3,6%, mayor que el retroceso del mercado luso, igual al -3%, que finalizó con la misma cifra del año anterior. Para 2015, DBK estima que el negocio ibérico alcance los 4.725 mill € creciendo, cerca de un 2%.

Por su parte, la estadística de Kantar Worldpanel  anota un volumen de 205,5 millones de unidades de cosmética facial, comercializados en el segundo trimestre de 2014, por un valor de casi 770 mill €, lo que supone sendas caídas del 5,5% y del 3,7%, respectivamente, para un total de cercano a los 15 millones de compradores, que realizaron un gasto medio de 52€ por hogar. Por lo que respecta a la cosmética decorativa, la misma fuente apunta un total de 54 millones de unidades, equivalentes a  331 mill €, que significaron una rebaja del 7,2% y del 5,8%, frente al mismo periodo del año anterior. El total de compradores se situó en 12,6 millones, con un gasto medio por hogar de 26,2 €.

DAR LA CARA

En un ámbito más restringido, el de la distribución en hipermercados y supermercados, las tablas de IRI, referidas a las ventas de cosmética (facial, uñas, labios y ojos) en el último año, señalan un valor de 446 mill € de euros y un total de 67 millones de productos, lo que quiere decir que el volumen se ha mantenido, pero no así las ventas, que han registrado un desplome 2,5%. Una contracción que se explica por el descenso de los cuatro segmentos analizados, que pierden peso en libreservicio, excepción hecha de la demanda de productos para uñas que suben un 2%.

Por categorías, el maquillaje facial “da la cara” y concentra el grueso de las ventas (167 millones de euros), liderado por el subsector de maquillaje de fondo, con más de la mitad del total, pero retrocediendo cerca del 4% en ventas y más del 1% en volumen. Por su parte, la demanda está capitalizada por el maquillaje para uñas (20,2 millones de uds), siendo esta categoría la cuarta en valor en gran distribución (68 mill €); la segunda es el maquillaje para ojos (126,2 mill €), la  tercera el de labios (85 mill €) y la cuarta el de uñas (67,6 mill €).

Según Stanpa, en el conjunto del mercado, el cuidado del cuerpo representa el 27% del total, le sigue el aseo (22,9%), cuidado del cabello (21,24%), perfumes (20,59%) y cosmética (8,07%).

FRAGANCIAS, MENOS VENTAS

Las ventas de fragancias no han dejado un perfume perdurable en el último año, a juzgar por los datos de IRI, que computa un descenso superior al 7% en la facturación ( 745 mill €) y un retroceso de más del 2% en volumen (12 mill litros). Femeninas, Masculinas, Unisex e Infantiles, todas han cedido en el último periodo auditado, exceptuando las ventas de infantil (+3,6%) y la demanda de femeninas (+2,8%).

Lo que no cambia es el liderazgo de las  fragancias para mujeres, con 396 mill €, obtenidos en el último año,  por la venta de 1,9 millones de litros. A pesar de estas cantidades no se puede obviar la pérdida de casi 9 puntos porcentuales en valor y un aumento y de cerca del 3% en volumen. Más de las tres cuartas partes de la facturación (76%) pertenece al selectivo,  debido a su elevado precio, pero la demanda está en manos del gran consumo (71,4%).

Siguiendo el ranking de ventas, el segundo puesto en libreservicio es para las fragancias masculinas, con 271 mill €  y 1,5 millones de litros, que se corresponden con sendos descensos del 7,3% y 1,7%, respectivamente. Al igual que en las femeninas, manda el selectivo (66%), aunque los consumidores eligen  el mass market (76%). Los perfumes unisex obtienen una facturación superior a los 40 mill € y las colonias infantiles arañan más de 37 mill €. En estas dos categorías arrasa el gran consumo, que prácticamente copa la totalidad de la demanda (99%) en hipermercados y supermercados.

 A TENER EN CUENTA

• Equivalenza, cadena que vende el equivalente a una marca reconocida, a un  precio mucho más bajo, ha tenido problemas en Francia.  Febea, homóloga de Stanpa en este país, ha denunciado ante la justicia del país galo este tipo de venta.
• L’Oréal, Unilever, Henkel y P&G son algunas de las empresas condenadas  por la Autoridad francesa de la Competencia a pagar una multa de 605,9 millones de euros, por  pactar precios en los sectores de higiene personal y belleza y droguería. Entre las imputadas figuran SC Johnson, Colgate-Palmolive, Henkel, Unilever, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Sara Lee, Laboratoires Vendôme, Gillette, Beiersdorf y Vania. Las tres primeras no pagarán la sanción o la verán notablemente reducida porque denunciaron los hechos.
• Nestlé y L’Oréal han dado por finalizada la joint-venture creada en 2002 para el desarrollo del nutricosmético Innéov.
• Nivea ha entrado en el sector textil con el lanzamiento de los  Leggings Q10plus Reafirmante & Remodelador, prenda cosmética que puede utilizarse a diario.

ppascual@daretail.com

(Ver más en DA Retail nº 461, ene-feb 2015)