Retail 2.0. Con raíces y alas
Pepa, la perrita teckel de la foto, lleva un pequeño chip en su cuello. Es su carnet de identidad. Todos sus datos, nombre, raza, propietario, edad, enfermedades, vacunas, pueden ser interpretados a distancia por un lector de radiofrecuencia. Es un método cómodo, fiable, seguro, no dañino.
Pepa no eligió llevarlo. Decidí yo por ella. Como otros deciden por mi que también tengo, casi sin saberlo, un ADN digital. Con un largo código binario, solo ceros y unos, formo parte de la tribu The numerati. Una nueva legión web matemática que agrupa y analiza el rastro dejado por cada paso que damos con un medio electrónico.
Una llamada de móvil, el pago con tarjeta, el escaneo en el super, el acceso a una autopista o al avión, la entrada al cine o a un foro, nuestras consultas o compras en Internet. Qué compramos, qué buscamos, a quién votamos, dónde estamos, con quién o qué hacemos, utilizados por empresas comerciales o no, publicitarios, marketinianos, gobiernos y partidos políticos, para diseñar qué, cuándo, dónde y cuánto debemos comprar, consumir o gastar, cómo queremos vivir o votar. Y qué, cuánto, cuándo, cómo y dónde nos quieren vender.
De vértigo. En 1974, las cosas eran diferentes. Apenas uno de cada diez españoles tenía ingresos mayores de 20.000 pesetas (sí, han leído bien, 120 euros. Al mes). Uno de cada dos, ni alcanzaba los 36 euros. La empresa líder, El Corte Inglés, era envidiada por sus ventas, 65.000 millones de pesetas (390 mill euros), como envidiados eran los 14.000 millones, en pesetas (84 millones en euros) de su principal rival, Galerías, a la que acabaría devorando y digiriendo. Había un puñado de supermercados “en autoservicio”- Alfaro, en Madrid, Caprabo o Condis, en Barcelona, Eroski, en el país vasco -. Pocos, frente a las más de cien mil tiendas tradicionales que podían abastecerse, pagando al contado y acarreando el pedido, en la nueva Makro, de concepto americano y bandera alemana. Y Carrefour, discutido, perseguido y polémico con tan solo dos hipers. Y Nescafé, “un café de primera, sin filtro ni cafetera”, Danone, los turrones Suchard y El Almendro, la muñeca Famosa y poco más.
En 35 años, el retail es un negocio diferente con operadores también diferentes. Desde la revolución industrial, y con ella el primer gran almacén Bon Marché, en Paris, descrito por Emile Zola en Au Bonheur des Dames, nunca el mundo del comercio había vivido tantos cambios en tan corto espacio de tiempo. Menos de cuatro décadas con tres grandes protagonistas, código de barras, hipermercado e internet, que han dado la vuelta a un modelo en el que hoy la comunicación es la clave.
Llega el retail 2.0. De la sociedad de la Información, entramos en la era del Conocimiento. En una nueva sociedad interconectada y bidireccional, y un complejo escenario, infinito en oportunidades, pero también de retos en el que otra forma de comprar y de vender, también de comunicarse, se impone. De gestionar, fidelizar y negociar. De relacionarse, productos y consumidores, compradores y vendedores, ciudadanos y empresas entre sí.
“Retail ayer, retail mañana”, título de este número especial, 35 años de DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, nos obliga a posicionarmos. Puestos a apostar, sigamos apostando por la Innovación. Mañana, siempre mañana. Siempre un paso por delante. Como escribiera el poeta (*), con raíces y alas, “pero que las alas arraiguen y las raíces vuelen”
(*) Juan Ramón Jiménez, escritor y poeta español. Premio Nobel de Literatura en 1956.
(Publicado en diciembre de 1999 con motivo del 35 Aniversario de la Revista D/A Retail-Distribución Actualidad)
