#NRF16. WALMART, MACY’S Y  EL PRECIO OMNICANAL. SOBRAN TIENDAS

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(Por Alicia Davara)

La omnicanalidad tiene su precio. Y el precio pasa factura. Las noticias en los últimos meses alertan sobre el cierre de buen número de tiendas de enseñas hasta ayer imbatibles. Gap, Abercrombie, la lista es larga. Los últimos y más sonados anuncios de dos grandes líderes mundiales, el gigante WalMart y el rey de los grandes almacenes estadounidenses Macy’s , del cierre de buena parte de sus establecimientos con el consecuente cese laboral de miles de trabajadores, no es sin duda buena noticia.

La realidad del momento invita a una reflexión mayor. La tecnología y su desarrollo veloz asociada al usuario doméstico ha permitido en poco tiempo crear hábitos de vida, costumbres y compra muy despegadas del actual ecosistema del retail mundial. Oferta y demanda caminan con velocidad diferente.

La frase “sobran tiendas, faltan tiendas, como sobran productos en las tiendas y faltan experiencias de compra” la hemos repetido en foros y debates, en estas y en otras muchas páginas, desde que comenzamos a conocer los cambios que supone la aún incipiente revolución digital  que se avecina. La multiplicidad de canales y caminos hacia la compra de un consumidor formado e informado, multipantalla y multitarea,  incluso desde antes del conocimiento del producto, exige respuestas diferentes de las que conocemos hoy.

Estos días, en Retail’s Big Show se escucharía la frase. “Sobran tiendas”. Curiosa reflexión  en el macro  evento de la NCR en Nueva York, volcado en este año 2016 en el cliente y en los espacios físicos como mejor lugar de relación entre producto-marca-consumidor.Las múltiples soluciones presentadas por la industria tecnológica con el foco puesto en el cliente y su experiencia de compra, invitan a pensar en el resurgir de las tiendas físicas. No nos engañemos. Sobran tiendas como sobran productos en tienda. Y faltan otras tiendas con otras experiencias.

La guinda al pastel  la pondría un clásico, Terry J. Lundgren, CEO de Macy’s.  Como clásico es su modelo adelantado y futurista de omnicanalidad.  Lundgren, valedor de las mejores experiencias en tienda conocidas hoy, hablaba  y repetía mensaje, ante los profesionales y  en los medios. Valiente y  arriesgado. “Los grandes almacenes  tal como los conocemos hoy en poco tiempo serán cosa del pasado”.

Big Show es un marcador de tendencias. La explosión de herramientas allí mostradas para ayudar a las tiendas a conseguir la tan deseada experiencia de compra lleva  a pensar en la necesidad de dar un paso más allá en el contacto marca-cliente. Pasar de la relación a la empatía, el engagement.  Cientos de soluciones tecnológicas están ahí para ayudar al retailer a conseguir otra relación con el cliente. Soluciones para la analítica, la comprensión de las necesidades, los deseos de los clientes o las experiencias en tienda.

Para el retail, este año 2016 será el primero de una nueva era en la que las ideas aprendidas y viejas costumbres deben cambiar. Como decimos en otro momento “nunca las posibilidades de conectar con el cliente fueron tan grandes”  Para ello, hay que olvidar viejos modelos encorsetados, aprender a diversificar, desarrollar estrategias diferenciadas y veloces, como veloces serán los cambios continuos exigidos en el nuevo entorno.

En los modelos disruptores alguien gana y alguien sale perdiendo. Elegir ganar consiste en comprender que no se trata de construir un retail digital sino trazar un retail para el consumidor digital. Y entrar de lleno en la nueva era de  la Economía Digital. Con decisiones valientes y arriesgadas, aunque nos sobren tiendas. Lo contrario, será  también, en poco, cosas del pasado. Ustedes tienen la palabra.

Y un apunte al hilo de las emociones de regreso de Big Show en buen número de profesionales  “Las marcas deben dejar de ver el mundo bajo la óptica de la tecnología y comenzar a ver la tecnología bajo la óptica de las necesidades de los clientes“. No recuerdo a quién lo escuché o dónde lo leí, prometo buscar y traer la autoría.  Pero tomemos nota.

adavara@daretail.com

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MACY’S. Ajustes para ser más eficaces y productivos anunciaba Terry J. Lundgren, CEO de Macy’s, nada más comenzar el año tras un periodo navideño con ventas al alza, 25%, en el canal online y descenso acusado, 25 %, en tiendas físicas. 40 cierres de tiendas y supresión de 2.000 puestos de trabajo.  Y un ahorro de costes de 400 millones de dólares que serán « reinvertidos en la estrategia omnicanal » para desarrollar la estrategia puesta en marcha hace cinco años.

WALMART. Cerrará  269 establecimientos en Estados Unidos y América Latina de su formato más pequeño, WalMart Express  para hacer frente a los mayores costos en su mercado local y los decepcionantes resultados en el exterior. El cierre afectará a 154 tiendas en Estados Unidos y otras 115 en América Latina, incluyendo 60 en Brasil.  Hasta 10.00 trabajadores afectados que espera  traspasar a otras operaciones.