José Ignacio Alarcón Director de Ventas para el Sur de Europa de Openbravo

Texto / ALICIA DAVARA

Fotos / ARCHIVO

“Es el momento del talento. El cambio va de personas y experiencias, con la tecnología adecuada”

Su gran conocimiento del sector -lleva 30 años en él- con experiencia profesional con retailers de diversos tamaños y sectores en más de 25 países,  avalan a José Ignacio Alarcón, Director de Ventas para Europa del Sur de Openbravo, para afirmar que la repetida frase de la necesidad de reinventar el retail, no es exacta.  "El retail ya está inventado". Lo que llega es el cambio, "y hay que prepararse hoy, mañana puede ser tarde"

Prepararse para el  hoy, y el ahora, ante un desafío que considera “enorme, acompañado de un grado de incertidumbre nunca visto, que requiere más que nunca de decisiones valientes y acertadas”.  Ante el que aboga por las personas “el comercio va de personas”, junto a “experiencia de compra, una gestión responsable y una acertada elección de la tecnología más adecuada”

En este orden, dice,  los retailers deben aceptar el cambio.  Y “hacerlo rápido, muy rápido” afirma para lanzar un mensaje positivo. “Las oportunidades son enormes, porque es momento de replantearse viejas prácticas con cambios que pueden suponer una verdadera ventaja competitiva”

 

EL ENTORNO

Estas son algunas de sus reflexiones, expresadas en su intervención en Spain Retail Congress. Su completa visión del momento actual, las desgrana José Alarcón, Director de Ventas para Europa de Openbravo, en esta entrevista para D/A Retail

.Como ponente en el evento, ¿cómo resume brevemente el momento actual para el sector en su conjunto: impredecible, complejo, volátil, ambiguo? . ¿Se pueden predecir los cambios en el mercado a tres o cinco años vista?
Diría que quizás el mejor adjetivo sería desafiante, que combina todos esos y alguno más. El desafío es enorme, acompañado de un grado de incertidumbre nunca visto que requiere más que nunca de decisiones valientes y acertadas.

Un momento en el que estamos pudiendo comprobar quiénes han hecho mejor o peor las cosas en los años anteriores, para en este punto contar con cierta ventaja.

Para muchas marcas y minoristas la pandemia ha supuesto y supone la toma de unas decisiones que no pueden ser aplazadas, a riesgo incluso de la desaparición del negocio. En nuestro caso lo hemos visto claramente en el aumento del interés en el tipo de soluciones que ofrecemos, en empresas que ven ahora más que nunca necesario prepararse para la omnicanalidad o en cómo preparar a sus tiendas, incluso en previsión de posibles nuevos cierres.l futuro en los próximos 3 o 5 años no es fácil de prever ahora.

La pandemia por ejemplo ha acelerado cambios o hábitos que se esperaban para los próximos 5 o 10 años y para los que muchos minoristas tardaran en adaptarse, con lo que quizás haya más posibilidades de éxito en la previsión pensando en los próximos 1 o 2 años.

En este periodo prevemos que será aún de adaptación para muchos minoristas, intentando digerir estos cambios. Desde el punto de vista del consumidor podemos esperar que la compra online siga creciendo, desde luego no al ritmo de estos meses. Este crecimiento online no significa una reducción equivalente de la venta offline.

El papel de las tiendas es y seguirá siendo clave. De hecho en situaciones como las vividas, han sido precisamente las marcas que han podido utilizar sus tiendas incluso estando cerradas como centros de preparación de pedidos, las que mejor se han comportado. Esto seguirá siendo así.

Es el momento del talento, pensar en nuevos planteamientos y en una mayor innovación, porque lo que siempre se ha hecho y ha funcionado, hoy ya no es sinónimo de éxito. Y hay que ser rápidos, muy rápidos.

En su opinión, y en una palabra, ¿Hay que Reinventar el Retail o Construir el Nuevo Retail?
¿Reinventar o construir? ¿Cuál sería la diferencia? Creo que el retail ya está inventado. Su esencia no ha cambiado ni lo hará, que es ofrecer a los clientes los mejores productos y servicios. Lo que cambia hoy en día es la percepción de estos clientes en lo que significa un buen producto o servicio.

Antaño el precio más bajo podía ser la clave, hoy sin embargo hay clientes dispuestos a pagar más por un valor extendido del producto que incluya por ejemplo opciones más convenientes de pago o devolución. Esto es algo que se ha entendido ya desde hace un tiempo pero para lo que no todas las marcas están listas. Y ahí el comprador es muy cruel y es por ello que el nivel de fidelización a las marcas ha caído tanto.

Con este objetivo claro, poniendo al cliente en el centro, no hay que reinventar ni construir nada. Simplemente adaptarse a un nuevo consumidor y al hecho de que llegar a ellos es cada vez más difícil porque la tecnología ha ayudado también a que hayan muchos más competidores.
Las oportunidades. ¿Se presentan más oportunidades, riesgos o retos?. En el caso de su sector y tamaño de empresa, son mayores las oportunidades o los retos? ¿En qué modelos de negocio se deben transformar las compañías?
En nuestro caso, Openbravo es una empresa de software que ofrece una plataforma omnicanal para marcas y minoristas. La oportunidad para nosotros es enorme, precisamente porque como decía antes, un gran número de empresas no han hecho bien los deberes los últimos 3 o 5 años y ahora la pandemia no ha hecho más que demostrar esto de forma contundente y con resultados a veces dramáticos.

Y esto lo hemos visto claramente reflejado en el aumento de interés en nuestras soluciones, especialmente aquí en España, ya que además y gracias a nuestra tecnología facilitamos que el proceso de adquisición de estas nuevas capacidades sea mucho más rápido, pudiendo llegar a ser incluso en cuestión de semanas con nuestra oferta Openbravo Unified Commerce Hub que lanzamos conjuntamente con Adyen el pasado mes de Mayo.

Los retailers siguen enfrentándose al reto de conocer mejor a sus clientes. Solo con una buena información, datos, accesible desde todos los puntos de contacto, será posible el objetivo de la personalización, elemento clave de la experiencia de cliente

¿Se presentan oportunidades?
La omnicanalidad sigue siendo un objetivo no alcanzado por muchos, hoy más crítico que nunca como hemos visto. Omnicanalidad inteligente, adaptada a las necesidades del cliente pero también del negocio para que no acabe siendo una pesadilla más que un sueño.

Ya para que la omnicanalidad sea realmente alcanzada, para los que tienen tiendas, es necesario dotarlas de las herramientas adecuadas, que hoy no solo pasan por un buen servicio sino también en ofrecer experiencias percibidas como seguras por los compradores.

Las oportunidades son enormes, porque es momento de replantearse viejas prácticas con cambios que pueden suponer una verdadera ventaja competitiva. Por ello hay que ser también valientes y contar con el talento adecuado. Los minoristas han sido tradicionalmente conservadores en los cambios, pero esta vez no pueden evitarlos.
La crisis sanitaria ha acelerado el movimiento “Low Touch Economy”. Más comercio electrónico, menos tráfico en tiendas físicas, pagos y entregas sin contacto. Los retailers aceleran en sus capacidades digitales. ¿Cómo dar el paso sin perder la esencia del comercio, la cohesión social?
Como su nombre indica experiencias "low-touch" significan de bajo contacto, pero no de contacto nulo. Digo esto porque evidentemente esto no supone la imposibilidad de seguir visitando las tiendas físicas por ejemplo. Y hablamos de contacto físico únicamente.

Pero es cierto que deberemos acostumbrarnos a nuevos escenarios. Más comunes ya como el Click&Collect o los pagos móviles en tienda y otros menos adoptados pero que van llegando como las entregas en la calle (Cubside Pickup) o asistencia remota desde la tienda para la compra de productos escenarios (como el Call&Collect), escenarios que representan además una gran oportunidad para nosotros al ofrecer una plataforma que puede ofrecer soporte a todos ellos.

En todos estos escenarios la esencia del comercio seguirá estando muy presente. que no es más la de ofrecer unos productos y servicios a la altura de las expectativas de los compradores, hoy con mayor grado de conveniencia y velocidad que antes.

El concepto de cohesión social no se mide únicamente por el nivel de contacto físico y hoy en día esto puede verse claramente en las redes sociales donde muchos individuos no se han visto nunca y tienen sentimiento de pertenencia a distintos grupos con los que comparten valores.
Comercio conectado. Tecnología, experiencia de cliente, personas, gestión responsable y sostenible. ¿Qué papel para cada uno y en qué orden?
Sin duda personas, experiencia de cliente, gestión responsable y sostenible y en último lugar tecnología. Y lo explico.

El comercio va de personas. Siempre ha sido así. El cliente debe estar en el centro y muy cerca de los empleados. Con esto claro el objetivo es ofrecer una experiencia de cliente óptima en cada caso, que no significa siempre la mejor posible. Para ello deben tomarse medidas y estrategias que permitan una gestión responsable y sostenible, las cuales requieren finalmente de la elección de las tecnologías más adecuadas.

Por tanto claramente primero las personas y al final la tecnología que no es más que un habilitador.
Retail con propósito, marca Valor frente a marca Valores, exigen los consumidores. ¿Es posible, viable, obligado?. Las claves
Valores que inspiren aspiraciones de los compradores, seguirán siendo una herramienta potente. Pero no creo nos referimos a ellos ahora y sí a valores que pueden ser sensibles para la sociedad, que exponen mucho más a la marca.

Un caso reciente Patagonia. La marca norteamericana hizo un llamamiento a los electores estadounidenses para votar contra los escépticos del cambio climático. No puedo evidentemente aportar datos exactos, pero sí hubo reacciones negativas en redes sociales de clientes que anunciaban que dejarían de comprarles. Otras marcas como Under Armour o Nike simplemente lanzaron campañas para animar a ir a votar.

Las marcas han intentado en general mantenerse al margen de temas sociales sensibles y ahora la presión de los consumidores está obligando a veces a mostrar más su opinión, pero creo que siguen siendo pocas las que lo hacen claramente porque el riesgo es alto.

Hoy además a la velocidad que se mueven las noticias por las redes sociales, un mensaje incorrecto puede tener un impacto muy alto en la reputación de la marca. Es importante conocer bien a los clientes para entender este posible impacto y el problema es que precisamente muchas veces los minoristas tienen muy poca información de ellos.

LOS MENSAJES

Es clave contar con el talento adecuado y adoptar soluciones tecnológicas muy flexibles. Por ello estoy seguro, de que Openbravo puede ayudar a muchos minoristas y marcas en un momento en el que el largo plazo ha dejado de serlo

El enfoque. 3 pinceladas sobre su presentación en SRC20
Si algo ha demostrado la pandemia es que la omnicanalidad hoy es más importante que nunca. Por ello en la ponencia hablamos de aspectos claves de la aplicación de una estrategia de transformación digital que precisamente busque alcanzar una omnicanalidad real, pero muy importante, rentable, ya que finalmente es la clave para la continuidad del negocio.

Para ello, cuento con la participación de dos de nuestros clientes Marc Estrem, CIO de Outlet PC, minorista de productos electrónicos y electrodomésticos con una presencia física consolidada y un crecimiento cada vez mayor en el canal online y Xavier Pladellorens, cofundador y CEO de Deporvillage uno de los líderes europeos en la venta online de material deportivo.
Y 3 motivos que animen a los comerciantes y a otros profesionales del sector a compartir experiencias en SRC20
Además de ser una excelente oportunidad de networking, sin duda en estos momentos, creo que el principal motivo es colaborar. Colaborar en forma de compartir experiencias que hagan que podamos salir todos de esto mucho más preparados. La colaboración y solidaridad serán posiblemente valores clave en el futuro “nuevo retail”.

Por ejemplo, hace unos días Auchan Francia anunció que cede sus espacios a tiendas “no esenciales” obligadas a cerrar, en las que podrán hacer entregas de productos a sus clientes. Esto seguramente no lo hubiéramos visto antes del COVID.
El mensaje – uno solo- a transmitir que de conseguirlo le hiciera salir satisfecho de su participación en SRC20
Preparase hoy. Hacerlo mañana puede ser tarde.
Y un apunte . Entre lo “urgente” (las necesidades puntuales, ágiles de hoy) y lo “importante” (el mañana). ¿Cómo equilibrar la planificación estratégica en corto, con el medio y el largo plazo?
El largo plazo hoy en día ha dejado de serlo tanto y la agilidad valora al alza.
Los planes a medio y largo plazo seguirán siendo necesarios, pero muy atentos al momento actual, casi en tiempo real, por lo que deben ser planes diseñados para poder ser modificados de forma rápida en cualquier momento y sin que ello suponga un gran impacto para el negocio.

Ello permitirá tener una mayor capacidad para innovar, poner en marcha nuevas formas de trabajo o lanzar nuevos servicios, que en cualquier momento podrán ser ajustados, potenciados o incluso cancelados.

PERFIL PERSONAL

José Ignacio Alarcón se define como un apasionado del retail desde hace más de 30 años. Actualmente Director de Ventas para el Sur de Europa en Openbravo, con experiencia en retailers de diversos tamaños y sectores en más de 25 países.

“He vivido muy diversas transformaciones en el sector a lo largo de los años, pero ninguna tan necesaria y apasionante como esta por el impacto que tiene en muchos ámbitos”. A tiempo que confiesa  apostar por la agilidad.”Me da vértigo la inmovilidad. Considero que una de las claves para afrontar la situación de incertidumbre actual es la agilidad, en procesos, organización y sistemas”

Sus otras pasiones, además del retail, el mar  y navegar. “No conozco una  actividad deportiva tan exportable a la vida profesional e incluso la personal. Nada nunca es como esperas, tu agilidad para adaptarse y el trabajo en  equipo es la clave del éxito”

QUIÉN ES… OPENBRAVO

Openbravo ofrece la plataforma de software omnicanal basada en la nube preferida por cadenas de minoristas y de restaurantes que buscan acelerar su estrategia omnicanal y de transformación digital.

Su tecnología flexible permite conseguir mayor agilidad e innovación, para experiencias de cliente diferenciadas y personalizadas a través de todos los canales.

Marcas líderes internacionales como BUT, Caroll, Decathlon, Rubaiyat y Sharaf DG o en España como Cooltra, Deporvillage, Outlet PC y Toys “R” Us Iberia, prefieren a Openbravo que actualmente cuenta con más de 18.000 usuarios back office y 60.000 puntos de venta.