Best!N Beauty & Care Marketing Summit. Innovación como premisa
La innovación sin creatividad no es innovación, al igual que la creatividad sin innovación, deja de ser creatividad.
Ambos conceptos son, a juicio de Sandra Andujar, presidenta y cofundadora de la Federación Española del Lujo, las dos caras de una misma moneda a las que hay que darles importancia. “La innovación nos ayuda a distinguirnos de la competencia y a crecer porque le damos importancia, pero a la creatividad no. Y esta debe ser parte de la cultura corporativa”, señaló ante la audiencia de la primera edición del Best!n Beauty & Care Marketing Summit, celebrado el 30 de septiembre en el Teatro Luchana de Madrid.
Porque aunque a los directivos no se les ha inculcado nunca a ser creativos, Andujar recordó que “la creatividad es algo innato al ser humano, todos hemos nacido con ella”, y que los mejores aliados para potenciarla son el tiempo y un equipo motivado.
El congreso celebrado en el marco de los Premios Best!n Beauty & Care 2021 acogió ejemplos de cómo las marcas de cosmética, cuidado personal e higiene emplean la creatividad para avanzar en materia de innovación. Luís Suárez, brand & communications manager de personal health de Philips Ibérica, explicó los motivos que llevaron a la marca a adentrarse en el terreno de los eSports en 2018 para promocionar su afeitadora Philips OneBlade. “Fue una apuesta arriesgada. Tuvimos que convencer en muchos niveles que teníamos que estar en los eSports. Pero vimos las ventajas: encajaba con nuestro público, no estaba la competencia, tiene un crecimiento exponencial y su audiencia es leal y apasionada”.
Cocunat salió de su zona de confort con ayuda de la tecnología. La compañía, que comenzó su andadura como marketplace de productos de cosmética de terceros, añadió una capa de inteligencia artificial a su sistema que le permitió obtener información acerca de lo que más demandaban sus clientes. Gracias a ello, lanzaron su producto estrella, el Curl Buster, e iniciaron en Europa la tendencia del curly hair method. De ahí que para Sara Werner, CEO y cofundadora de Cocunat, “la innovación es coger toda la información que tengas y aprovecharla para lanzar al mercado soluciones únicas”.
Abel Sánchez-Hermosilla, responsable de EMEA brands, agencies & sustainability innovation de HP, presentó la plataforma de impresión digital de la división de graphic arts de la firma tecnológica para recordar a las marcas la oportunidad que existe en el terreno de la personalización, un mercado valorado en 150.000 millones de dólares y que, aplicado al marketing, puede incrementar entre un 10% y un 30% los resultados de los medios ganados y liberar presión a los medios pagados.
Digitalización
La jornada de Best!N Beauty & Care Marketing Summit 2021 continuó con un segundo bloque, ‘Digitalización y directo al consumidor’, patrocinado por Spotify. Rodrigo González, director comercial de la marca de audio en streaming, moderó esta parte y estuvo acompañado de Mireia Trepat, cofundadora y CMO y Miquel Antolín, cofundador y CEO de Freshly Cosmetics; Jorge More Sánchez, director de marketing de Perfume’s Club y Chen Yue, head of global digital marketing & ecommerce en Laboratorios Phergal.
Freshly Cosmetics, inicialmente pure player, ya cuenta con una tienda física en el centro de Barcelona y otra en Madrid, y el día 1 de octubre abría su tercer establecimiento en España, en la ciudad de Valencia. Los cofundadores de la compañía hablaron de la estrategia de la empresa, centrada en el concepto ‘Customer love’, empoderar al cliente, “hay que tomar decisiones en función a lo que el cliente quiere (y no en lo que quiera la empresa)”, expuso Mireia Trepat. “Nuestro modelo de negocio se basa en la escucha activa de nuestros consumidores, clave para la marca. No valen los planes u objetivos a cinco años, la agilidad es primordial”, añade.
Ante un mundo cada vez más digital, y con más competencia desde la llegada de la pandemia, Miquel Antolín completó que es primordial “balancear performance con branding, con propuestas innovadoras; tener cultura de datos e invertir por encima de tus capacidades”. Desde la compañía cosmética natural trabajan cualquier feedback negativo, convirtiendo ese mensaje en una oportunidad, respondiendo a esa necesidad “en menos de 12 meses con una nueva propuesta”.
En línea a ello, Jorge More Sánchez de Perfume’s Club también destacó la importancia de conocer al cliente, necesario para saber cómo responderle adecuadamente. En su ponencia habló de la personalización de la venta online a través de la tecnología, y de cómo desde la marca multicanal 100% digital, se ha ido eliminando las barreras entre la tienda física y el ecommerce. Con más de 4 millones de usuarios, la compañía trabaja en categorizar toda su base de datos para ofrecer al consumidor mejores recomendaciones según sus necesidades y, además, “esto nos da la oportunidad de darle visibilidad a ese catálogo que estaba oculto”.
Y llegó la pandemia, cambiando la estrategia de la marca. En 2020, “incorporamos la personalización de perfumes y el grabado, e implementamos un probador virtual de maquillaje”, continúa Jorge More. Se asociaron con Grupo L’Oréal, dueño de la tecnología.
El responsable de digital de Laboratorios Phergal, Chen Yue, cerró el bloque tres de Best!N Beauty & Care Marketing Summit 2021. La compañía española, con más de 37 años de historia y presente en 40 mercados, actualmente están trabajando en la escucha activa del cliente, apostando siempre por su equipo humano. Con mayor protagonismo en el canal Farmacias, Parafarmacias o retailers más especializados en cosmética de salud, la compañía centra su estrategia de marketing en reforzar su imagen en un mix de medios convencionales y no convencionales, como la radio, con acuerdos con Cadena 100 o Cadena COPE; en revistas, como Vogue, entrando en el negocio de branded content; o en redes sociales, iniciando su aventura poco a poco con influencers, como con Maxi Iglesias, con quien lograron su mayor tasa de interacción este pasado verano (más de 200.000 likes en un post).
Sostenibilidad
Las tendencias del consumidor, los valores de marca y la sostenibilidad protagonizaron el tercer bloque de contenidos, cuya moderación corrió a cargo de Lourdes Bustamante, directora asociada al área de consumo y lifestyle de Hotwire, y donde marcas de belleza de gran recorrido explicaron las nuevas directrices que siguen con el objetivo de adaptarse a las demandas cambiantes del consumidor.
Luís Rodriguez, marketing & sales director de Bella Aurora Labs, detalló las características del nuevo posicionamiento de una de las marcas más antiguas del sector de nuestro país – creada en Estados Unidos en 1890, llegó a España en 1913-. Con un tono de comunicación de marca amiga, una distribución multicanal y un precio que se hallaba a medio camino entre el lujo y el gran consumo, Bella Aurora consiguió recuperar el nivel de ventas y posicionarse de nuevo en el top of mind de los consumidores, como logró antaño. La compañía no se duerme en los laureles. “Sabemos que en el futuro, las posiciones que ganas las puedes perder, así que hay que seguir conquistando a los consumidores y cuidando a los retailers”.
Otra marca histórica en el sector, Avon, se encuentra en un nuevo camino. Aunque de acuerdo con Mateo Lecocq, general manager de Avon España, en esta nueva andadura la marca de venta relacional sigue el mismo mantra de hace 135 años. Este es, la defensa de los derechos humanos y más en concreto, el apoyo a la mujer. Una nueva etapa en la que Avon también se ha digitalizado. “Avon sigue llamando a tu puerta, pero hemos pasado del ding-dong al clic-clic”, señaló Lecocq, y en cuya estrategia se encuentra el aprovechamiento de la información que atesoran de los consumidores para lanzar nuevos productos.
Alqvimia ha percibido el impacto positivo que la pandemia de coronavirus ha dejado en los artículos enfocados a la naturalidad. Un valor que lleva siendo inherente a la marca desde su nacimiento hace 37 años, y que se materializa en la fabricación de productos 100% naturales, cuyas materias primas proceden de proveedores con certificados medioambientales, tal y como expuso Drolma Lizcano, CEO de Alqvimia. “Todo lo que fabricamos lo hacemos por amor”, sintetizó.
Fernanda Rivera, marketing manager de Henkel Beauty Care, recordó las iniciativas que están realizando desde la compañía en materia de sostenibilidad para sus marcas de cosmética e higiene, como la reducción del uso del plástico puro por el reciclado en sus envases o nuevas formulaciones elaboradas con materias primas sostenibles.
Experiencia de cliente
La primera edición del Best!n Beauty & Care Marketing Summit 2021 finalizó hablando las marcas de experiencia de cliente, un bloque moderado por Juan Carlos Brihuega, gerente de la delegación de Madrid de Grupo Caher.
Sandra Juan, CEO de Etnia Cosmetics, explicó a la audiencia las claves que han seguido en su nueva apuesta por la omnicanalidad, un nuevo modelo que sitúa al consumidor en el centro y donde la experiencia del usuario con la marca tiene que ser perfecta. “Hay que acompañar al cliente en todo el proceso”, aseguró. “Es muy importante que toda la empresa entienda la omnicanalidad y vea todo el proceso de compra, ya que al final el objetivo es conseguir la fidelidad del cliente”.
Paloma Perea, directora de marketing de Dermofarm, narró los detalles de la estrategia de la compañía para volver a enamorar a los consumidores con su marca de cosmética Sensilis. Manteniendo los atributos de calidad y los elementos sensoriales con los que la rúbrica logra una alta fidelización de los consumidores, la compañía incorporó elementos de sostenibilidad en su packaging – cambiando a envases ecosostenibles- y en sus formulaciones, “que son biodegradables para no dañar a los ecosistemas, y donde hemos eliminado los principios activos procedentes de animales”.
Los puntos de venta han resultado claves en la experiencia de usuario de Foreo en Europa, tal y como señaló Marta Panera, directora de marketing y comunicación de la firma sueca de tecnobelleza, ya que sirven para explicar a los consumidores las ventajas de sus productos. “Nos dimos cuenta de que el cliente pedía esos puntos físicos para ver esa tecnología, para tocarla. Ha sido clave tener corners propios en El Corte Inglés”, subrayó.
