SRC 2020. Adaptarse a las necesidades del nuevo consumidor 

Tendam, The Phone House, HMY, Zalando, Ron Legendario, Mediapost o Areas protagonizaron una parte de las conferencias de la segunda jornada del Spain Retail Congress.

La segunda jornada del Spain Retail Congress, organizado por  la Confederación Española de Comercio (CEC) y D/A Retail, ha tenido un claro protagonista: el cliente. La mayoría de los ponentes del auditorio 1 han hablado de la necesidad de adaptar el modelo de negocio al nuevo consumidor, un cliente omnicanal, más exigente, informado y sostenible, que marca las pautas de los retailers.

El director general corporativo de Tendam, Ignacio Sierra, ha arrancado el segundo día, 18 de noviembre, hablando de la importancia de realizar una estrategia a medio y largo plazo, especialmente, en tiempos de crisis. “A corto plazo, garantizar que todo funcione, pero es importante mirar a medio/largo plazo, y preguntarse qué podemos hacer para solventar la situación”.

Y añade cinco claves para el modelo de negocio en el sector de la Moda: “analizar tendencias, el consumidor tiene más información y accesibilidad, esto viene a denominarse empoderamiento del cliente. El segundo, el poder del dato, nos permite tener una comunicación one to one; la sostenibilidad (economía circular y el valor sobre el volumen); la complejidad de las tendencias globales; el impacto del clima, ya no es la clave para las compras, hay que adaptar la oferta, aportando innovación, más allá del tiempo; y marco geopolítico, la inestabilidad es la nueva estabilidad, viéndose que nuestra posición de exportadores es más complicada”.

En este ecosistema omnicanal, Ignacio Sierra indicó que la tendencia digital ha hecho que todo se acelere, pero “nosotros seguimos apoyando a la red física para poder operar en todos los canales” , recomendando a los retailers actuar y activar las fortalezas de las empresas y afrontar las competencias del futuro.

Experiencia de cliente

De la mano al contenido de esta conferencia, Fernando Velasco, director de ventas retail de The Phone House, destacó que todos los retailers responden a las necesidades del cliente, que es omnicanal, y “ese es el punto al debemos actuar. En digital, puedo ofrecer un surtido más amplio, horario o el precio. Pero, lo realmente diferenciador en tienda física, es la experiencia de cliente. Como humanos, nos movemos por emociones”.

En su intervención, el responsable habló de la logística inversa, es decir, que tienen un gran número de puntos de venta distribuidos en el país, hasta en zonas menos pobladas, que permiten a los compradores online, recoger el pedido en tienda. Con 420 comercios, el 80% de los pedidos vendidos en el ecommerce, se recogen en el punto físico.

Reinventar el retail

Por su parte, Alberto Fantova, marketing & strategic innovation manager de HMY, en su ponencia titulada ‘Los pilares del Nuevo Retail’, volvió a recordar el papel del consumidor, protagonista de la empresa. A la pregunta de para qué vendemos. Fantova respondió a sí mismo, indicando que “necesitas a una persona que quiera comprar, lo llamo reto afluencia e influencia. Hoy tenemos unas variables distintos.

Hoy, en la cuarta revolución (la digital), lo que va a suceder es que nos vamos a adaptar a las necesidades del consumidor. El contexto ha cambiado, el viaje del usuario es distinto. Nuestro mapa de consumo y de cliente es sensiblemente complejo al de hace 15 años, pero tenemos que escucharles y responderles a esas necesidades”.

En ese sentido, ha citado cinco claves o pilares para adecuarse al nuevo consumidor: sostenibilidad, accesibilidad, inteligencia, experiencia y agilidad. “Voy a reinventar mi forma de vender mi producto, de crear conversación, afluencia… repensar los modelos y tenemos el mejor momento de crear espacios ágiles. Muchas empresas ya usan el click & collect. Actualmente, estamos explorando con el Ayuntamiento de Zaragoza instalar una red de puntos de recogida en espacios públicos”.

En ese terreno de crear nuevos espacios y abiertos, adaptados al cliente y a las nuevas circunstancias actuales, la empresa Areas, especializada en restauración en zonas de afluencia de pasajeros de viajes, está trabajando en la apertura de pequeños locales al aire libre al lado de la autopista, como respuesta  a la nuevas tendencias del mercado. Caen los viajes en avión, pero crecen los desplazamientos por autopistas, como indicaron sus protagonistas, Mireya Muñoz, directora de marketing Iberia y Mireia Martí, directora de marketing a nivel mundial de la empresa, en su ponencia ‘‘Travel Channel: Creando un entorno seguro para que el viajero disfrute como siempre de cada viaje’. 

Marca y retailers, de la mano

La mañana del congreso contó con la conferencia de Alejandro Cebrián, director de marketing de Ron Legendario que presentó la nueva tienda online de la marca en España, activa desde septiembre. Ante la caídas de ventas del sector de las bebidas espirituosas, del 40% en Horeca en 2020, la empresas miran hacia el ecommerce. La marca empezó el proyecto en marzo, desarrollado de forma interna.

La web vende, principalmente, packs exclusivos, no presentes en sus canales habituales de venta. “La tienda online no puede competir con el retail tradicional. Por eso, basamos nuestro negocio en productos diferenciales. No podemos perjudicar a nuestros socios. Como marcas, tenemos que apoyarles, desde la innovación y la logística, creando productos a medida para ellos, tanto online como offline, para competir con los gigantes de Internet. Por lo que hemos diseñado un pack para esta Navidad que sólo se puede comprar desde los canales de nuestros socios. El nuevo canal es uno más, no podemos dejar a nadie en el camino”, ha indicado Cebrián.

Herramientas para el comercio

La jornada ha contado con la participación de Antonio Tena, responsable en Quantic Solutions y de innovación en Mediapost Group, y Francisco Pla, de Ofertia, quienes han presentado la herramienta Seamless360, que ayuda al comercio a realizar campañas híbridas de marketing, al unir el canal online y offline. “El consumidor se vuelve cada vez más omnicanal, no se envuelve en un entorno concreto. Y también se encuentra en un espacio saturado de comunicaciones, con nuestro proyecto apostamos por una comunicación sostenible, adecuada al contexto que quiera”, ha explicado Antonio Tena.

En el caso de Zalando, la marca, gestionada desde Berlín, cuenta con 2.500 marcas y 600.000 productos en su porfolio. Este año ha revolucionado el sector de la moda, con un servicio de venta de segunda mano, y ultimamente, quiere ser puente entre la venta física y online, con su servicio Connected retail, como nos ha contado Federico Salas, senior manager & sales strategy de la empresa. Con este último proyecto, la plataforma ayuda a los negocios a vender su inventario en su plataforma, encargándose Zalando de la gestión de pagos y cobro de dinero, atención al cliente y del marketing y la comunicación. ¿Requisitos? El responsable indicó que es necesario una tienda física, ordenador, sistema de inventario, Internet, impresora A4, material de empaque y códigos EAN, y con estos puntos, el negocio puede vender en pocos días con Zalando. Hasta marzo de 2021, la comisión está a cero euros y se realizan pagos semanales hasta el mismo periodo, como medida social para ayudar a las empresas en estos momentos de pandemia.