Primero la experiencia, después la tecnología, punto de partida para reinventar la tienda física. Bexfy, una joven plataforma de contenidos enfocada a las tiendas físicas, nos habla en este análisis de cómo convertir las amenazas de las tiendas físicas, en oportunidades.

“Mientras la tienda física siga aportando la mayor parte de los ingresos, los esfuerzos deben estar dedicados a nutrir ese canal” dicen,  después de su visita llena de “lecciones y aprendizajes” al Mobile World Congress. Lecciones y aprendizajes sobre una premisa, reinventar la experiencia en tienda física. Aquí dejamos sus reflexiones:

Reinventando la experiencia en tienda física

La omnicanalidad favorece la permeabilidad de conversión de negocio de un momento de consumo a otro (hogar-trabajo-calle, virtual-real, día-noche) y viceversa. Pero  las marcas y tiendas mono o multimarca sienten una triple presión
1. La de la velocidad de los cambios sociales.
2. La de la competencia de los grandes retailers del mercado.
3. La de los nuevos players (como Amazon).
Un camino seguro y disponible es la posibilidad de digitalizarse a bajo coste y alta rapidez. No hace tanto las cuestiones tecnológicas (personal informático, servidores, actualizaciones, capex, etc.) representaban una inversión en tiempo y dinero que hoy nos parece increíble de asumir.
La experiencia en tienda, primero. Una experiencia transversal entre el canal digital y el canal físico. Fusionar esta experiencia cuando la Omnicanalidad bien integrada es aún asignatura pendiente, puede ser complicado. Pero si se afronta la experiencia unificada se puede optimizar la experiencia en tienda física.

TECNOLOGÍA COMO HERRAMIENTA
La Inteligencia Artificial o sencillamente la automatización de las posibilidades que los elementos digitales hoy presentes en la ubicación física (música, video, fragancias, captación de datos…) ofrecen, es un buen camino. Una de las conclusiones del MobileWorld Congress en cuanto a experiencia de cliente, es que la tecnología permite maravillas, pero no es la tecnología la experiencia en sí, solo es el vehículo para la misma.

Un ejemplo de poner la tecnología delante de la experiencia pueden ser los QR o los beacons. Leer un QR con la cámara en lugar de teclear una larga url es práctico pero solo si la experiencia lo vale. ¿Cuanta gente has visto en los últimos 6 meses leyendo un QR por la calle? Lo mismo ocurre con los beacons con un uso similar al de los QR. Los sistemas NFC (Near Field Communication) cuyo gran exponente es el pago con el móvil probablemente tendrían mayor penetración si ofreciesen algo más que exactamente la misma experiencia que tenemos sacándonos del bolsillo la VISA para acercarla al TPV y activar la transacción.

DE LOS “HIERROS” A LOS CONTENIDOS

Televisores y móviles con pantallas más grandes, incluso 2 pantallas en el mismo móvil como ofrece el ZTE de Axonm, son la antesala a los nuevos elementos. El Grafeno es el más conocido, que permitirá -dentro de no mucho- pantallas finas como el papel. Imagínense poner una pantalla en la tienda como quien empapela un vinilo. La disrupción no solo vendrá por las pantallas de Grafeno si no por la caída en costes (más aun) de las tecnologías actuales.

Si ya tenemos videos en las tiendas -o si no los tenemos, los tendremos ya- la cuestión pasa de hardware a software. De los “hierros” al contenido. ¿Qué ponemos en esas pantallas? La respuesta es sencilla: “lo que nos ayude a vender”. Y ahí es donde la adaptabilidad en momento, lugar y contenido es clave para ello. ¿Quien puede aportar adaptabilidad a esa escala y retorno? solo la automatización y los algoritmos inteligentes.
Así volvemos al punto de partida, Primero la experiencia, luego la tecnología.

La tienda digital amenaza con fagocitar la física. En el Mobile World Congress, hemos visto como Alibaba anunciaba que integrará al proveedor de tecnología empresarial iStaging VR Maker en su plataforma de comercio electrónico Tmall.

El objetivo del gigante de Jack Ma es que los vendedores de Tmall (50.000 compañías que ofrecen 70.000  marcas a 180 millones de clientes) puedan digitalizar sus tiendas físicas en VR.  Pueden grabar vídeo VR de 360 grados en sus teléfonos inteligentes, con una resolución de hasta 8K y luego subir y sincronizar el contenido en Tmall con los resultados de búsqueda basados en la ubicación y distancia de sus tiendas físicas. Así de sencillo. Puede que el fenómeno quede en China… o puede que no dado que Walmart compró recientemente la startup VR Spatialand con el mismo objetivo.

 

¿Es este movimiento una amenaza o una oportunidad para las tiendas físicas? “Plantearlo como una amenaza es fútil”, dicen en Bexfy,  dado que “poco se puede hacer al respecto de la evolución más que adaptarse. Así que mejor plantearlo como una oportunidad para la mejora de la experiencia digital de la tienda física, borrando barreras en un paso más hacia una omnicanalidad de negocio y globalización de oferta completa”

Como conclusión, esta es la fuerza con que los grandes players digitales trabajan para absorber el negocio de la tienda física. Lo menos excitante es la pérdida de control, de audiencia, de autonomía y de márgenes por parte del comercio minorista. A menos claro está de que se tomen medidas para mejorar también la experiencia en tienda física, creciendo en penetración de marca y aumentando el tráfico físico y las ventas de lo que actualmente genera el EBIT de la mayoría de compañías Retail.

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