Precio, margen y estrategia
La demanda está bajo mínimos. Un peligro persigue a las actuales correcciones ante la crisis de los gestores del retail. La lucha por cautivar a la débil demanda puede llevar a caer en batallas sin fin por el precio, sacrificando margen, de consecuencias desagradables a medio plazo.
La crisis, sin maquillajes lingüísticos, protagonizó el debate de Tecnomarketing 2008. Allí conocíamos, gracias a Luis Simoes, director general de TNS, un dato que sorprendió a más de uno. Marca del distribuidor y formatos del descuento son los grandes ganadores del momento. La primera, representa ya un tercio del gasto en productos de gran consumo mientras que los segundos han crecido un 12,6% respecto a 2007, cuando todos los analistas europeos apreciaban un estancamiento en el formato.
Las fórmulas basadas en el descuento crecen. Retailers alimentarios y no alimentarios aprovechan el tirón para afinar sus estrategias en torno al precio. Los ejemplos son infinitos. Mango y Cortefiel con descuentos personalizados de hasta un 30%; Zara, con una oferta agresiva en su actual campaña; El Corte Inglés con bonificaciones especiales o repetición continua de sus semanas promocionales ó Mediamarkt apurando márgenes al amparo de la Eurocopa, se suman a la oferta de los especialistas alimentarios beneficiados por la búsqueda de los consumidores de los precios lo más bajo posibles en productos de primera necesidad que en un trimestre han crecido más que en los últimos quince años.
En la actual situación, la globalización de los mercados, con su obsesivo objetivo de la cuota de mercado, puede llevar a la toma de decisiones de urgencia que poco o nada tienen que ver con la verdadera estrategia. Lo advertía en el foro de Aecoc, Ignacio Silva, de Panrico. “La clave radica en entrar en el nuevo ciclo con los deberes bien hechos. Lo fundamental es ofrecer un modelo diferencial al consumidor”.
Lo advertía también Michael Porter, el gurú de Harvard, a su paso por Madrid invitado por Expomanagement 2008. “No vale solo con ajustar las estrategias en función de precios y márgenes. Hay que tener una estrategia de negocios clara, con continuidad”. O dicho de otra forma, el posicionamiento. Ya saben. Primero, lo primero.
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