Mercadona, Aldi, MDD ¿efecto noria ?

Manel Adell, CEO de Desigual, nos dejó esta semana una frase para la reflexión retail. No hay modelos de negocio eternos. Coincidente en fecha, se filtra a la prensa local, a escasos días de la presentación de resultados el 7 de marzo en Valencia, la noticia de que por fin Mercadona estaría a punto de aprobar el primer examen en su asignatura pendiente, la salida al exterior. Se confirmarían los rumores del salto a Italia, como veníamos anunciando en los medios especializados meses atrás. Se dice también, y aquí la sorpresa de confirmarse, de que la entrada la haría con un pequeño grupo italiano y sin Marca Propia, para mejor adecuarse a la idiosincracia de un país muy apegado a sus productos y marcas tradicionales.

(Por Alicia Davara)

Manel Adell, CEO de Desigual, nos dejó esta semana una frase para la reflexión retail. No hay modelos de negocio eternos. Coincidente en fecha, se filtra a la prensa local, a escasos días de la presentación de resultados el 7 de marzo en Valencia, la noticia de que por fin Mercadona estaría a punto de aprobar el primer examen en su asignatura pendiente, la salida al exterior.

Se confirmarían los rumores del salto a Italia, como veníamos anunciando en los medios especializados meses atrás. Se dice también, y aquí la sorpresa de confirmarse, de que la entrada la haría con un pequeño grupo italiano y sin Marca Propia, para mejor adecuarse a la idiosincracia de un país muy apegado a sus productos y marcas tradicionales.

Al tiempo, conocemos por nuestros colegas de la revista belga Gondola Retail, la posibilidad de que Aldi-Norte abandonara en aquel país el discount puro, la variable hard, dando entrada en el surtido a marcas líderes como Coca Cola o Ferrero. Todo el mundo habla de ello, desde que el también colega Lebensmittel Zeitungn provocara en Alemania un sin fin de reacciones adversas a raíz de las declaraciones de un portavoz del grupo Ferrero “no tenemos constancia de un acuerdo con Aldi. Pero estamos abiertos a cualquier colaboración con los distribuidores”

Tampoco nosotros tenemos constancia de lo uno ni de lo otro. De ser cierta la nueva estrategia de Aldi, único discounter “hard” en el mapa de retail europeo después de que Lidl comenzara a dar entrada en el surtido a una participación de marcas de fabricante, podría producir un efecto bola de nieve imparable. A pesar de un consumo estancado en Alemania, en Bélgica, en Italia, no digamos en España. A pesar de que los retailers continúen en una enloquecida guerra de precios, quizás la estrategia, no todo MDD, forme parte de una nueva filosofía que busque conquistar a un consumidor cansado de tanta debilidad. El consumidor que busca precio y solo encuentra precio, consume aburrido y se muestra cada vez menos fiel. Quiénes compran en Aldi, solo precio, pasan a menudo también por Carrefour o Delhaize, en busca de precio y algo mas, incluida la Marca del Fabricante.

Que la Marca del Distribuidor sigue creciendo es un hecho. Un 1 % de cuota en 2011 según SymphonyIRI. Que el consumidor busca en primer lugar precio, en un momento económico difícil, también. Pero añadiendo, cansado de tanta debilidad, mayor diversión, emoción o ilusión gracias a la libertad de elección.

Los retailers necesitan satisfacer a ese consumidor aburrido. También emocionalmente. Competir en precio, si. Pero no todo marca propia. Es necesario hoy ir mas allá. Competir trabajando el precio con oferta plural, buscando el mejor precio, atracción máxima, con un surtido de marca propia y de marca del fabricante. Que pueda ser comparado en varios puntos de venta y/o enseñas. Y donde gane, en la decisión de compra, la diferenciación. El mejor en el tratamiento de todas las variables, oferta y surtido equilibrada, también ilusión y precio.

Algo que conocen bien los retailers de productos de Gran Consumo y que vendría al caso del cuestionamiento estos días, a raíz de la posibilidad de la entrada de Mercadona en Italia, la dificultad de hacerlo con marca propia, todo Hacendado y Deliplus, con buena imagen en España pero desconocidas fuera. Se habla de Italia, un país destacado como marquista, olvidando quizás que salvo los chinos- y hasta ellos comienzan a serlo- los consumidores, cuando pueden, eligen marcas. De ser ciertas las dos noticias, entrada en Italia y sin MDD, Mercadona andaría buscando esta senda de competir diferenciándose como el mejor en Precios ¿vuelta a la estrategia Siempre Precios Bajos? a imitación de Leclerc en Francia.

Entraría también en juego la viabilidad infinita de los modelos de negocio con la que empezamos estas líneas cuestionada por Manel Adell en las Jornadas IESE de Empresarios de Distribución celebradas esta semana en Madrid. “No hay modelo de negocio eterno”. Ni todos los modelos de negocio sirven por siempre, ni siquiera sirven en todos los países. Por eso Desigual sigue una política “desigual” adaptada a cada país. Mercadona, un hard discount de hecho, aunque no se le catalogue como tal, comenzaría su paso hacia otro tramo de la noria, hacia abajo, parte central, como Aldi comienza, imitando a Lidl, su escalada hacia arriba, también parte central del giro

Ni quitamos ni ponemos rey. Pueden ambas informaciones, la de Mercadona y la de Aldi, quedar en nada. Aún así, entrarían en la lógica dentro de un entorno de cambios que de no ser ellos, otros llevarán a buen puerto. Pensemos, en las norias. Ni arriba, donde no se puede subir más, ni abajo, de donde solo queda salir, se encuentra el lugar ideal.

adavara@daretail.com

(Publicación original en DA Retail, mayo  de 2012)