Lanza un plan a tres años para liderar el mercado español de la informática. La venta on line un reto necesario

Una apuesta de futuro por el mercado nacional, avalada por la trayectoria europea, 1.300 tiendas repartidas por todo el continente, bajo distintas marcas y más de cien millones de clientes.

En palabras de Esther Gálvez, directora general de PC City “esta es una compañía con más futuro que historia”, según dijo al presentar la nueva estrategia del grupo en Internet, durante un desayuno de trabajo, con empresas del sector, organizado por DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, en el que estuvo acompañada por Jaime Caro, director de Desarrollo de Negocio y Jorge Catalá, Internet Channel Manager.

Gálvez explicó que se trata de un proyecto a tres años, que ya ha echado a andar. España será el segundo país europeo en probar el nuevo canal. La primera experiencia ha tenido lugar el mercado británico y la tercera es posible que se realice en Italia, para ir cubriendo progresivamente todas las zonas donde opera.

Dos mundos
“Intentamos unir lo mejor de dos mundos (el de la tienda real y el de la virtual) para aportar valor”, señalaba Gálvez al hablar del proyecto online y matizaba “en PC City queremos ser ese amigo” (que sabe de informática) o al menos transmitir al consumidor nuestra percepción del negocio. No se trata sólo de suministrar (ordenador, PDA, GPS, etc.), sino también de asesorar al cliente, con especialistas en venta asistida, ofreciéndole una extensión de la garantía por tres años, en todas las secciones de producto, Consumo, B2B y Servicios. En definitiva, trasladar el modelo de tienda física a la red, creando una nueva vía para competir, dentro de un mercado en expansión. La meta, “convertir a PC City en el category killer número uno del mercado español de informática y electrónica de consumo”. Para ello, la implantación online se irá completando por fases hasta finales del año 2007. En junio, está previsto contar ya con 2.500 productos; en agosto, se incluirá la recogida del pedido en la tienda; en septiembre, se ampliará la oferta al surtido extendido y en diciembre, se pondrá en marcha la web destinada a empresas. Los pilares de la estrategia incluyen alcanzar un total de 15.000 referencias (mercado de consumo y mercado profesional) y ofrecer servicios y reserva en tienda.

Entre los retos planteados para este año, Gálvez destaca rozar los 14 millones de euros de facturación (13,7); lograr 1,1 millones de visitas y 3.257 pedidos mensuales (1.195 en productos de consumo; 349 de B2B y 1.713 en reserva).

Para la directora general la apuesta de PC City es clara, liderar el mercado de consumo y profesional, dentro de un sector que está muy fragmentado. No obstante, la compañía tiene por delante el desafío de hacer crecer el negocio online en los próximos tres ejercicios. En 2008 quiere llegar hasta los 14 millones; en 2009 estima una cifra de negocio de 20 millones de euros, con la vista puesta en los 35 millones que prevé obtener en el horizonte de 2010, respaldada por el conocimiento y la experiencia de las más de 1.280 tiendas PC City, repartidas por en todo el mundo.

Plan de marketing
Aunque el negocio en Internet sólo representa el 1,2% del mercado total (electrónica de consumo, línea blanca/PAE ,informática, telecomunicaciones, foto y entretenimiento), PC City, ha preparado un ambicioso plan de marketing, con el que quiere transmitir un mensaje de “confort y seguridad”, a través diferentes acciones, centradas en un mix de medios off-line (televisión, folletos, radio, POS tienda) y medios online (boletines, buscadores –busca orgánica y enlaces patrocinados-, programa de afiliación, compradores y links a proveedores). Ello no supone la reducción del presupuesto destinado a comunicación, sino simplemente que se va invertir más en Internet. La firma continuará editando cada 15 días más de seis millones de folletos que buzonea y encarta en un millón de ejemplares en prensa. Igualmente, seguirá realizando catálogos más extensos, etc.

Con la entrada en Internet y el lanzamiento de la web para empresas, Jaime Caro insiste en que la idea es completar el servicio, creando un espacio virtual donde usuarios y empresas puedan elegir sus productos y servicios.“La oportunidad para PC City es ocupar una parte del segmento, que está vacía, sin que ello merme la experiencia de compra que se puede tener dentro de la tienda”.

Sabor español
Respecto al posicionamiento de la compañía en Internet, se va a trabajar tanto la marca como el precio. Según Gálvez, el mercado latino es muy diferente al británico, por lo que hay que “ poner sabor español a la oferta”, sin que esto signifique un reposicionamiento, sino más bien el deseo de “ser proactivos”. Un concepto que enlaza con la extensión de garantía por tres años a los distintos productos, uno de los valores diferenciales de PC City. La posibilidad de realizar un chequeo anual o contar con arreglo expréss, en un momento de “apuro”, es algo que se valora por encima del precio. Por tanto, no se plantea un programa de fidelización como tal, sino la optimización de calidad de servicio y la oferta de precios especiales por surtidos.

Por otra lado, la marca propia no es un problema para PC City, como reconoce Jorge Catalá, quien advierte que, en informática, cada vez se vende menos el clónico marca del distribuidor, aunque en las tiendas PC City se comercializan productos con el logo Ei Systems.

Profesionales versus comerciales
Los vendedores de las tiendas de PC City (“esos amigos que te ayudan”) han sido formados por la empresa en las distintas áreas de negocio, a través de cursos online o in situ, realizando un promedio de dos cursos al mes. Consciente de las ventajas de la venta asistida, PC City es una de las compañías que más invierte en formación, a pesar de tener un alto índice de rotación de personal, lo que no es óbice para promocionar a puestos de responsabilidad a sus mejores empleados.

ASISTENTES
PC City
•Esther Gálvez, directora general
•Jaime Caro, director Desarrollo de Negocio
•Jorge Catalá, Internet Channel manager

•Raúl García, marketing manger Dataprof
•Antonio Barbosa, director general Futura Trade Solutions
•Valerie Fonseca, responsable Retail Europe, División Graphic Arts Entreprise Solutions de Hewlett Packard (HP)
•Javier Lunar, responsable Desarrollo de Negocio Enlaze 3 de HP
•Roberto Ruiz López, director de Sistemas y Proyectos de Itautec
•Fabio Annunziata, director general España de Oppent
•Ben Lancksweert, NKAM, Reproplanet
•Miguel Ángel Serrano, director Unidad de Negocio, Telefónica España Grandes Empresas
Nacho Rufín, gerente de The Partner
•José Nemesio Fernández. director comercial nacional de Tipsa
•María J. Sánchez, directora general de Toshiba Tec Europe
•José Mª Casado, director gerente Madrid de Yudigar