“La satisfacción de los clientes durante la pandemia marcará sus preferencias”

La Sirena, Lola Market o Makro han sido algunos de los protagonistas en la segunda jornada del Spain Retail Congress 2020, evento virtual organizado por la Confederación Española de Comercio (CEC) y las revistas D/A Retail

La pandemia por coronavirus ha modificado la forma en la que se desarrolla actividades tan básicas como hacer la compra. Durante este año, los consumidores han aumentado su apuesta por el canal online para comprar productos de alimentación. En concreto, en el mercado español más 800 mil hogares han comprado productos de gran consumo online y de los que ya utilizaban este canal la frecuencia ha crecido en más de un 25%.

Así lo revela Eduardo Liviano, growth manager de Lola Market, durante su ponencia en la segunda jornada del Spain Retail Congress 2020. “La evolución ha sido muy grande, nos encontramos con muchos compradores que nunca antes se habían animado a usar este canal, por eso es importante estar ahí” explica Liviano, quien añade “nosotros somos quienes nos tenemos que adaptar al usuario y no al revés”. 

Estos cambios de hábito por parte del consumidor son una gran oportunidad, pero también es un momento clave. “El grado de satisfacción de los clientes durante la pandemia desempeñará un papel determinante en sus preferencias después” asegura Liviano.

De hecho, El 75% de los compradores de alimentación online aun compran con su primer proveedor online, según una escuesta de Bain y Google que comenzó en 2018. Por eso satisfacción y garantía son factores clave para las compañías. “Hoy en día necesitas tener usuarios fieles y recurrentes.  Pero en estos sectores que los márgenes son tan finos como cuchillas tenemos que dar una satisfacción al usuario y un servicio prácticamente premium porque tienen mucho donde elegir. Tenemos que ser más autoexigentes en cuanto a servicio y disponibilidad” explica Eduardo Liviano.

Humanizar la compra online

El consumidor es cada vez más exigente a la hora de realizar sus compras por internet. Por ese motivo aspectos como la cercanía o la fiabilidad son elementos diferenciadores que hacen que un cliente se decante por un negocio online u otro. “El consumidor pasa de hacer la compra en familia a que te lo haga una máquina. Nosotros queremos ir a un paso intermedio. Apoyado por la tecnología pero nunca perdiendo el valor humano, por eso  nuestros clientes hablan con una persona y no con un bot”.

Experiencia personalizada

Además, el cliente busca sentirse único y tener productos y servicios acordes a sus necesidades. Quiere ser escuchado. En este sentido se ha manifestado Chema León, director de marketing de Makro, quien ha explicado la importancia de entender y segmentar a nuestros clientes.”El cliente actual requiere de una experiencia personalizada, pero sin análisis y un buen conocimiento de cliente no es posible una buena personalización” afirma.

Por ese motivo, para afrontar estos retos va a ser esencial tener muy claro y definido el customer journey de nuestro cliente para poder ponerle en el centro de todas nuestras acciones . “Si mapeaamos el comportamiento de nuestros clientes vamos a entender que es lo que mejor hacemos, y que deberíamos reforzarlo, amplificar ese mensaje y contarlo, y por otro lado y más importante, vamos a entender que no hacemos bien” afirma el director de marketing de Makro.

“Dentro de cada una de las fases de compra hay diferentes sentimiento. No es lo mismo que cuando el cliente busca información, que cuando compra, que el proceso post compra. Hay procesos muchos más emocionales y otros donde la emoción no interviene para nada. Si lo tienes mapeado a tu cliente te va a ser mucho más fácil construir ese mensaje. Es muy importante el tono y el contenido del mensaje en cada uno de los momentos“.

Parte emocional del cliente

El cliente no solo busca un buen producto, o que los precios sean competitivos, sino es mucho más sensible que antes y las emociones juegan un papel fundamental a la hora de la decisión de compra.

“Las marcas tenemos la obligación de adaptarnos al mercado. Pero hace unos años nos dimos cuenta que no era suficiente. Tenemos que ofrecer propuestas de valor que conecten con la parte emocional del cliente. Además, con tanto ruido, lar marcas tenemos que volver al origen, reconectar con nuestro propósito” ha afirmado Xavier Parra, director de marketing de La Sirena, quien ha explicado que en estos momentos el propósito de la compañía se basa en escuchar y estar al lado del cliente, que sus empleados sean prescriptores de la marca  y ser una marca honesta. “Devolver al planeta algo de lo que recibes”.