Ikea CityStore. Formato urbano en Hamburgo ¿Exportable?
Los grandes también sufren. La nueva realidad del consumidor y de la demanda tampoco han respetado las cifras de los líderes mundiales. Es el caso de Ikea, la compañia de equipamiento del hogar que en 2013 ha registrado la mayor caída en ventas desde que llegara a España. Con serenidad, buscan otros formatos y canales. El primer establecimiento de su nueva enseña CityStore, abierto en Hamburgo, actua de prueba piloto.¿Modelo futuro para España?
“Explorar nuevos canales y formatos” al tiempo que continuar la expansión con nuevas tiendas, es la estrategia actual de Ikea ante la nueva realidad. En conceptos, la multinacional de origen sueco estudia el acercamiento a los centros urbanos con espacios comerciales de los que las acciones de street marketing en Paris, Madrid o Tokio, son un avance. Del lado de los canales, la compañía proyecta entrar en el comercio online en un plazo de dos años.
En 2013, la caída en ventas de Ikea Iberia, un 6,4 %, hasta los 1.165 millones de euros, representa el mayor descenso desde que realiza actividad en españa. Sus beneficios lo hicieron de forma más brusca, hasta un 44 % menos para quedar en 46 millones de euros. La posibilidad de abrir tiendas en centros urbanos, ya adelantada hace meses por la multinacional, ha tenido sus pruebas pilotos en los dos últimos años con las diversas acciones de street marketing que Ikea ha desarrollado en la estación Saint-Lazare de Paris o en ciudades como Tokio y Madrid.
Y del modelo a la realidad, llegaba hace unos días su nueva enseña, prueba piloto en la ciudad de Hamburgo. En pleno centro, en el barrio de Altana abría esta semana el primer CityStore. Cuatro plantas y 18.000 metros cuadrados y a diferencia de su modelo clásico de construcción, con grandes escaparates en la fachadaexhibiendo productos y precios estrella. CityStore es un proyecto “muy costoso” dice Johannes Ferber, director gerente y máximo responsable de la multinacional en Alemania. En total, 80 millones de euros de inversión pensado para medir la eficacia de tiendas en centros urbanos “podría servir como modelo para otras grandes ciudades como Berlín”
Ikea Hamburgo espera una media de 4.000 clientes por día entre semana y el doble los fines de semana. Más de la mitad visitarán la tienda en transporte público o en bicicleta, un vehículo que estará a disposición de los clientes de forma gratuita, incluyendo remolques para el transporte de las compras, o bien pueden solicitar “mensajeros” en bicicleta que les resuelvan el servicio al precio de 9,90 euros.
El proyecto viene de 2010, fecha en la que previamente se realizó un referendum vecinal para conocer la opinión, favorable o no, de la isntalación de la tienda de la multinacional. Un 77 % de los vecinos mostraron su conformidad, frente al resto que se oponía al argumentar que la gran superficie supondrá una elevada subidad del precio de alquileres y viciendas. Un hecho insólito e inimaginable en países como el nuestro.
