Hacia una comunicación responsable: el reto de evitar el greenwashing en el lineal de la Gran Distribución

Los lineales de supermercados e hipermercados están llenos de envases con diseños y etiquetas que recurren a palabras como “bio”, “eco” o “100 % natural”. Cada vez más consumidores se inclinan por este tipo de productos, al asociarlos con valores sostenibles y éticos.

Pero esa imagen de “responsabilidad medioambiental” no siempre se sostiene cuando se mira de cerca. En la gran distribución está ganando peso un fenómeno que lo cuestiona: el greenwashing. En la práctica, consiste en que algunas empresas transmiten una sensación de sostenibilidad que no es del todo real, haciendo que ciertos productos parezcan mucho más ecológicos de lo que realmente son.

El greenwashing se ha convertido así en un problema estructural. Ante esta situación, la Unión Europea ha decidido endurecer la normativa y ser mucho más estricta con el uso de etiquetas ambientales en la comercialización de productos de consumo. La Directiva 2024/825 va justo en esa dirección. A partir de ahora, no bastarán las afirmaciones ecológicas genéricas sin pruebas, ni las etiquetas “verdes” que no estén respaldadas por certificaciones reconocidas o por autoridades públicas. Y no es un tema menor. Usar términos vagos o no verificables no solo puede acarrear sanciones legales, sino también una crisis de reputación.

La transición de etiquetas aspiracionales a datos rigurosos

Durante años, muchas de las marcas que llenan los lineales de la gran distribución han tirado de etiquetas aspiracionales para seducir a un consumidor cada vez más concienciado con el medio ambiente. Términos como “ecológico”, “natural” o “respetuoso con el medio ambiente” se han convertido en reclamos habituales. Pero ese enfoque tiene los días contados. Las nuevas normativas de la UE marcan un antes y un después y obligan a un cambio de paradigma: ya no basta con sugerir, ahora hay que demostrar. A partir de ahora, cualquier afirmación ambiental deberá sostenerse sobre datos rigurosos. Hablamos de evidencia científica, certificaciones reconocidas o métricas verificables que respalden lo que se promete.

Por qué el consumidor actual desconfía de los mensajes «sin evidencia»

La creciente conciencia ambiental ha transformado el comportamiento del consumidor. Hay quien apuesta por productos sostenibles sin dudar, sí, pero también crece el escepticismo. Muchos consumidores ya no se tragan sin más los mensajes de supuesta ‘sostenibilidad: los examinan con lupa. Se preguntan qué hay detrás de términos como “ecológico” o “natural”, quién avala realmente esas prácticas y por qué tantos productos en los lineales de supermercados e hipermercados parecen tener una etiqueta ecológica, pero tan pocos ofrecen pruebas de ello. Por todo ello es tan importante el etiquetado de los productos. En esta línea, entidades como Ecoembes ofrece a las empresas que forman parte de su SCRAP numerosa formación sobre etiquetado ambiental para envases y embalajes. Hoy no basta con declaraciones sostenibles; hay que demostrarlas. Los compradores piden etiquetas claras, certificaciones independientes y datos comprensibles que permitan comparar. Y cuando esa información no aparece, la reacción más habitual es la desconfianza.

La importancia de la transparencia como ventaja competitiva frente a la competencia

En este contexto, la transparencia deja de ser un simple gesto y se convierte en una ventaja competitiva frente a la competencia. Las marcas que hablan claro sobre su impacto ambiental, con datos que el consumidor puede comprobar, no solo se adaptan a las nuevas normas de la UE; también consiguen destacar en medio de tanto mensaje supuestamente sostenible sin evidencia. Porque no basta con decirlo: hay que demostrarlo. Apoyarse en certificaciones reconocidas y explicar las cosas de forma sencilla, sin rodeos, resulta clave. Al final, no es solo cuestión de cumplir, sino de construir credibilidad y, poco a poco, ganarse la confianza del consumidor.