‘Fanscinar’ o cómo sorprender a los fans en la tienda física

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Uno de los actores que juegan un rol principal en la experiencia de cliente de una compañía es la tienda física. Ese espacio que reúne todos los componentes necesarios para conseguir que el o la visitante no solo acuda a comprar. También, que se lleve consigo emociones que asociar con la marca.

Sobre cómo lograrlo hablaron los asistentes a la primera edición del Foro Smart Customer Experience, organizado por la empresa Incoga y celebrado en el Auditorio Rafael del Pino, en Madrid. Allí, los pensadores de las experiencias de clientes de compañías como Banco Santander, Pibank, Adolfo Dominguez y LetsGo Company enseñaron a los asistentes las claves de la transformación en sus puntos de venta.

Para Maria Teresa Aranzábal, consejera de Adolfo Domínguez, el consumidor ahora busca emociones a la hora de comprar, de ahí que los espacios físicos se hayan convertido en “generadores de experiencias memorables”. De acuerdo con Aranzábal, la marca de moda se encuentra en proceso de renovación de sus espacios. Una tarea que llega después de haber reducido el número de puntos de ventas en 2017 como parte del plan de cambio que lidera Adriana Dominguez.

Más avanzados están en Banco Santander. Además de abordar la transformación en espacios Smart Red de las 4.000 sucursales que posee en territorio nacional, la entidad financiera ha importado desde Chile las experiencias que los usuarios viven en los llamados Work Café Santander.

Una fusión de coworking, cafetería y entidad bancaria, “abierto a todos, clientes y no clientes, para usos que van más allá de las transacciones tradicionalmente asociadas a una sucursal”, ha explicado Diego Fernández, director de desarrollo de negocio de la entidad.

Espacios diáfanos, con sillones y mesas redondas que sustituyen a las clásicas mesas bancarias. Las cinco oficinas de las que dispone Pibank resultan para la misma la pieza clave con la que iniciar relaciones duraderas con los clientes. De acuerdo con la compañía, las oficinas persiguen reducir al máximo el tiempo de espera.

No hay papel ni dinero en efectivo. Ni siquiera se realizan operaciones bancarias. Tan solo tres zonas diferenciadas a modo de cafetería donde informarse sobre productos financieros básicos, como la cuenta nómina o la petición de un préstamo. Y ello con la misión de adaptarse al tiempo de los consumidores. “Nuestro espíritu de marca es hacer la vida más fácil a los clientes, que sintetizamos en el claim ‘mejor es más fácil’”, ha expuesto Beatriz Martínez, directora general de Pibank.

Emociones en la tienda física

El foco en el cliente ha conducido de igual forma a que el mundo del espectáculo ponga en marcha experiencias con las que impactar. Ha sido el caso de LetsGo Company, promotora de las salas de fiesta madrileñas Medias Puri y Uñas Chung Lee, donde combinan el espectáculo nocturno con la experiencia vivida en una discoteca.

Como ha señalado Begoña de Póo, responsable de patrocinio y relaciones externas de la empresa, la participación, que resulta clave en sus experiencias, se promueve mediante la técnica de la teatralización. “Creamos espacios físicos diseñados para vivir experiencias lúdicas de forma masiva y ser disfrutadas colectivamente”.

Un formato que, al igual que los desarrollados en otros sectores, persigue lo que Elena Alfaro denomina la ‘fanscinación’. De acuerdo con la consultora de EMO Insights, el consumidor de hoy día persigue interactuar con la marca y sentir con ella emociones, ya que son éstas las que conducen en un 95% la toma de decisiones de los mismos. “Y los espacios físicos son un vehículo óptimo para generarlas y fidelizar”.

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