Ecommerce. Una completa radiografía del customer journey

El canal ecommerce crece en España. Siete de cada 10 internautas declaran comprar online. ¿quiénes son, qué compran y cómo se informan o dónde empiezan y acaban el viaje hacia la compra y con quién vuelven?

Todos los datos los podemos encontrar en el Estudio Anual de eCommerce 2017 que analiza la evolución del mercado y el proceso de compra de los internautas, liderado por la Comisión de eCommerce de IAB Spain, realizado en colaboración con Elogia y patrocinado por la empresa asociada Kwanko.

EL VIAJE DEL CLIENTE

En el estudio se analizan las cinco etapas del proceso de compra de un usuario. Identificación de la necesidad, búsqueda de información, influenciadores, elección del  eCommerce y evaluación post-venta.

El proceso de compra empieza y acaba en el canal online por encima de fenómenos como ROPO o Showrooming. Aún así 1 de cada 4 compradores, primero busca online para luego adquirirlo en tienda física. Los grandes Marketplaces como Amazon, Aliexpress, o ebay, destacan para el 65 % de los internautas como los principales portales de búsqueda de información para compras online, convirtiendose así en canales de información y portales de compra. El comprador que busca en estos canales, aún sabiendo que puede comprar los productos en otras web, finaliza 2 de cada 3 compras en estos portales.

Los compradores online utilizan para informarse, antes de la compra, la web de la marca (53%), los amigos y familiares (43%) y entre los jóvenes y adultos el uso de blogs y foros (41%). Las RRSS (26%) tienen más peso como fuente de información entre las mujeres y los más jóvenes. Otros influenciadores en el proceso de compra son los descuentos, donde el 67% recibe mails con cupones o códigos de descuento mientras que el 24 % los ha recibido por geolocalización en el móvil. Los asistentes virtuales han tenido contacto con 2 de cada 10 usuarios, pero solo a la mitad de ellos les ha influido en la compra. En cuanto a las recomendaciones, un 39% de los internautas compra los productores recomendados.

En la elección del eCommerce, los usuarios valoran sobre todo motivos económicos (82%), características del envío (79%), y confianza (77%).  El plazo de entrega debería ser por debajo de los 5 días (unos 4,4 días), aunque una tercera parte estarían dispuestos a pagar para conseguirlo más rápidamente, intención mucho más alta que en 2016 (+14pp vs 2016). Paypal sigue siendo el sistema de pago más conocido, utilizado y preferido para los compradores online, mientras que 8 de cada 10 compradores online prefieren su casa como punto de recogida de su compra online ya que supone mayor facilidad y comodidad.

En La evaluación post-venta, la satisfacción media es de un 8,2 sobre 10,  principalmente por motivos económicos (65%), la facilidad de uso de la página (57%), por los plazos de entrega (51%) y la calidad de los productos (50%). En el aspecto negativo, casi 1 de cada 2 compras abandonadas fue por costes ocultos (42%), porque se lo pensó mejor (42%), y por la forma de pago (21%).

En esta edición se analiza por segunda vez el comercio colaborativo entendido como una forma de consumir que implica cooperar con personas o identidades para disfrute individual o conjunto de bienes y servicios. Algunos ejemplos: Wallapop, Vibbo, eBay, Blablacar, Airbnb, etc. Este tipo de comercio lo conocen el 92%  de los usuarios y lo han utilizado alguna vez  el 64%.  (+5pp vs 2016). Entre los usuarios, un 83% declara utilizarlos para comprar, aunque un 53% también ha vendido.

EL CANAL ECOMMERCE 2017,  DE UN VISTAZO

• Los españoles gastan más en sus compras online (80 euros de media) y lo hacen con mayor frecuencia(2,9 veces al mes).
• El precio (93%) ya no es el driver principal de las compras online. Para los internautas, la compra online supone mayoritariamente comodidad (98%) y la mayor disponibilidad de oferta/productos (97%).
• El ordenador sigue siendo el dispositivo preferido para comprar online (95%) pero un 38% de los usuarios ya recurre al móvil, sobre todo los más jóvenes (47%).
• Respecto a 2016 aumentan las compras de contenido digital, de 36% a 47%. Los productos tecnológicos y de ropa/complementos siguen aumentando el peso y se acercan a las categorías líderes: viajes y ocio/cultura.
• Uno de cada cuatro compradores se definen como ROPOs (se informa online y compra en tienda física). Amazon, Aliexpress, eBay, etc. son tanto portales de compra como canales de información. El comprador que busca información en estos canales, aún sabiendo que puede comprar los productos en otras web y canales, cierra dos de cada tres compras en estos portales.
• La recomendación durante la navegación es efectiva. El 53% de los que reciben una recomendación declaran que acaban comprando el producto/servicio. Las recomendaciones de amigos y familiares (89%) y las opiniones de otros usuarios (83%) son las influencias con mayor peso.
• Las compras online generan satisfacción (8,2 sobre 10). El precio (65%) y la facilidad de uso (57%) son las variables que mayor satisfacción generan. Aumenta la confianza en los ecommerce (74% confían) gracias a las buenas experiencias con sus compras y la mejora en seguridad de las formas de pago.
• Los plazos de entrega, el primer driver para escoger un ecommerce u otro, también generan satisfacción para la mitad de los compradores (51%). El comprador no espera más de 4,4 días. Este factor es determinante a la hora de repetir compra (23%).
• El comercio colaborativo (Wallapop, Milanuncios, Vibbo…) alcanza una penetración del 64%. Los comercios dedicados a la compra-venta de productos son los que lideran el sector pero son los dedicados a estancias los que mejoran su presencia.

OPINIÓN EXPERTA

Javier Correro, Country Manager Spain de Kwanko,“el 73% de los internautas compran online, el mercado se estabiliza y aumenta la confianza de los usuarios en el canal de venta online. Esta deceleración del crecimiento y el aumento de la competencia, genera nuevos retos para los eCommerce, y exige una optimización tanto de la experiencia de compra/delivery como de las estrategias de marketing para la captación de nuevos clientes”.

Paco Anes, Responsable de Mobile & New Media de IAB Spain, “el Estudio Anual de eCommerce 2017 refleja la buena salud del comercio electrónico en España. Uno de los datos a destacar es la disposición de los internautas a pagar para que se realicen las entregas lo antes posible. Esto indica que para los usuarios, premia la calidad y la disponibilidad de sus compras lo antes posible antes de otros factores como el precio.»