COMERCIO CONECTADO. LO QUE PIENSAN LOS RETAILERS, LO QUE ESPERAN SUS CLIENTES

(Por Alicia Davara)

La mitad de los consumidores españoles considera que «ir a comprar es una lata». Y más de dos tercios se muestra partidario de comprar online antes que en la tienda física. Contrastan estos datos, de un reciente estudio de Capgemini, con los de otros informes  en los que se pone en valor  la permanencia  per se de las tiendas físicas como referentes para la compra.

En el se reafirma el dato de la falta de  engagement con los clientes en la gran mayoría de  los retailers, con datos de expectativas  no cubiertas o escasa fidelidad, especialmente baja para los menores de 35 años. Si se compara con lo que creen los propios retailers, los datos reflejan que «los operadores están minusvalorando la percepción real de sus clientes»

Una falta de percepción del valor actual de la tienda física y su necesaria reorientación, reinvención o «reseteo»  para conectar con las nuevas expectativas de los clientes, de la que venimos hablando hace tiempo.   Entre el optimismo que contagia la frase «la tienda física más viva que nunca» y el menor aplauso que provoca nuestro ya repetido «sobran tiendas, como sobran productos en las tiendas, y faltan otras tiendas» ,   múltiples estudios, de mayor o menor muestreo y metodología y también fiabilidad, analizan el futuro de los espacios de venta y las actuales  estrategias retail con ópticas parciales de las  tendencias en los hábitos de los consumidores segmentados por grupos de edad considerados más cercanos a la experiencias digitales- los millennials- y los más jóvenes, aún adolescentes, nacidos en la «era Google»

El estudio « Why Physical Retail Stores Need a Reboot’ (La conexión digital: Por qué las tiendas necesitan reiniciarse) de Capgemini, ofrece un ángulo de visión más amplio. Una muestra representativa, en consumidores consultados en diferentes países y sus preferencias entre comprar en tiendas físicas o vivir la experiencia de compra en online.

Las conclusiones, dan para la reflexión. Como lo es el hecho de que «cuatro de cada diez consumidores a nivel mundial afirma que comprar en una tienda física le parece una tarea pesada». O conclusiones para titulares llamativos «un tercio de los consumidores preferirían quedarse en casa fregando los platos a ir a hacer la compra»

Entre los consumidores españoles, casi el 50 % considera que salir a comprar «es una lata o un trastorno» (el porcentaje de europeos con mayor porcentaje en esta valoración junto a los suecos). Y tres de cada cuatro desearía poder seleccionar los productos en la tienda y que se le enviaran a su domicilio en el mismo día.

Y un toque para la atención. El 68% de los españoles se muestra partidario de comprar online antes que físicamente (68%), por encima de la media mundial (60%). Los aspectos que más les frustran de la compra física son no poder compara productos (70%), las largas colas (64%) o  la irrelevancia de las promociones (63%).

EXPERIENCIA EN TIENDA. En lo referente a la compra física, ¿qué consideran importante  los consumidores consideran importante para mejorar su experiencia en el establecimiento.?

Generales son algunas de las expectativas o deseos de los compradores consultados. Tres de cada cuatro españoles desearía

• Que los productos que compra en la tienda y que se le deben enviar a casa, le lleguen en el mismo día;
• Poder comprobar que el producto está disponible en el local antes de desplazarse allí.
• Poder acceder in situ a información del producto y compararlo con otros mediante expositores digitales o dispositivos interactivos.
• Contar con la opción de escanear productos para pagar y salir, utilizando el móvil u otros dispositivos de mano.
• Que los empleados usen dispositivos móviles para estar más preparados cuando les atienden.
• Contar con la disponibilidad de  accesorios inteligentes para poder encargar productos cuando no hay en el almacén.

Estas tendencias ponen de manifiesto que el consumidor es más exigente en su visita y que busca que un establecimiento le ofrezca más servicios que la simple venta de un producto.

• Así por ejemplo, el 68% de los consumidores españoles apunta su interés en los programas de fidelización que puedan conceder puntos por el tiempo gastado en el local y el número de visitas.
• El mismo porcentaje sugiere contar con precios reducidos u ofertas por ser socio o miembro de un grupo determinado (ej. algo equivalente a Amazon Prime)
• Un 62% señala que le gustaría poder realizar allí algún tipo de actividad social, como las de aprendizaje y creatividad —como talleres de cocina o de “hazlo tú mismo”(DIY por sus siglas en inglés)

EXPECTATIVAS Y FRUSTRACIONES 

El estudio muestra que, a nivel mundial, la lealtad del consumidor a las marcas de consumo es baja: el NPS medio del cliente se sitúa en 9 puntos. En España, el grado de lealtad es algo inferior, 8 puntos. Si se compara con lo que creen los propios retailers, cuyo NPS es de 34 y 38, respectivamente, los datos muestran una gran falta de sintonía y sugieren que los operadores están minusvalorando la percepción real de sus clientes. El grado de fidelidad a los retailers es especialmente bajo para los consumidores de menos de 35 años, siendo negativo para los situados en la franja de 18 a 24 años, la más atraída por la compra online.

Con respecto a las frustraciones en su experiencia dentro de las tiendas, el 70% de los consumidores españoles señala las dificultades para comparar los productos como la principal causa, seguida de las largas colas para pagar (64%), la irrelevancia de las promociones dentro de la tienda (63%) y las dificultades para encontrar el producto deseado (60%). La relevancia que los consumidores españoles conceden a estos aspectos coincide en gran medida con la que los consumidores dan para el cómputo a nivel mundial.

A tenor de estas inquietudes y dentro del contexto evolutivo de la economía digital, el consumidor español es uno de los más ávidos de nuevas experiencias de compra. El 68% se muestra más partidario de comprar online que físicamente —por encima de la media mundial del 60%—. Además, un 63% está abierto a comprar online directamente a los fabricantes o productores y un 67% a canalizar sus compras a través de jugadores tecnológicos como Google, Apple o Facebook si tienen acuerdos con retailers locales para la llamada última milla o la entrega al cliente.

LA VISIÓN DE LOS OPERADORES

La digitalización de las tiendas. El 60% de los directivos del sector retail consultados en España afirma que las iniciativas de digitalización en torno a sus tiendas son lentas, una opinión que supera a la media mundial que también lo piensa, cifrada en el 54%. Este dato llama la atención cuando el 84% de los directivos españoles considera la digitalización del establecimiento un tema prioritario.

La mitad de los directivos (45%) reconoce que todavía se están centrando en incorporar funciones tecnológicas básicas para digitalización (como la red Wifi y de recopilación de datos) y que todavía no se han capacitado (45%) para medir en retorno de la inversión en iniciativas digitales en la tienda a pesar de su alto nivel de uso.

Un tercio (34%) afirma que todavía no promueven iniciativas digitales dentro del establecimiento. Todas estas consideraciones están muy en línea con la visión generalizada del total de directivos de retail consultados a nivel mundial.

No obstante, junto con China y Francia, España es el mercado donde los retailers realizan más acciones digitales en el establecimiento, mientras que los países donde menos se usan son Alemania, Holanda y Suecia (apuntado por casi el 50% de los directivos). Llama la atención que lo operadores chinos, si bien son los que más iniciativas digitales realizan (sólo el 23% considera que no lo hace), son los que se ven menos capacitados para medir sus resultados (60%).