Campaña de Navidad Menos gasto, más racional

Los hogares españoles reducirán un 4,3% su gasto en el próximo periodo navideño, alertados por el alza en los alimentos y la sensación de que la crisis económica será larga. Los regalos, salvo los de los niños, sufrirán el mayor recorte. Aún así, la cifra de gasto esperada, de 910 euros por familia, es un 35% superior que la media de 597 euros para el conjunto europeo.

El consumidor español se está convirtiendo en un profesional de las compras. El alza de precios de los alimentos desde hace un año y la incertidumbre hacia la situación futura, ha traido consigo un consumo más racional en el que los ciudadanos buscan y comparan precios en busca de las condiciones de venta más ventajosasc.

Recorte en regalos
Los comerciantes esperan las próximas fechas navideñas como un posible alivio en el descenso de ventas de los últimos meses. No obstante, deberán tener en cuenta otros factores de atracción de clientes muy diferentes a los de los últimos diez años.

Según un estudio realizado de forma anual por la consultora Deloitte sobre los hábitos de consumo de los europeos en la época de Navidad, en la campaña próxima el gasto se reducirá de forma importante, con una media descendente de un 3,7% comparado con el año anterior. En el caso de España, esta reducción alcanzará un porcentaje mayor, un 4,3% pero hay que tener en cuenta que la media de consumo por hogar en nuestro país, 910 euros, supera con mucho a los 597 euros de media del resto de Europa.

Desciende la capacidad de compra pero no así la composición del gasto. Al menos en cuanto a alimentación que será mayor en los próximos meses debido también al mayor valor de los productos. Por el contrario, se recortará el presupuesto en regalos y en este caso se realizarán también de una forma más racional. Regalos útiles y con presupuesto previo (el 53% de los consultados por la Encuesta de Deloitte afirman que así lo harán, frente al 29% que lo hizo en 2007)
La utilidad seguirá marcando la elección de los regalos para adultos, con ropa y libros en primer lugar como productos más deseados y más comprados. Un hecho nuevo es la aparición por primera vez en la encuesta del deseo de la aportación de dinero en efectivo como regalo en una buena parte de las elecciones de los encuestados, aunque no así figura entre los regalos que acabarán haciéndose.

Los niños y adolescentes por su parte seguirán siendo una buena parte del destino del gasto navideño. En este punto, las familias mantienen el presupuesto, con consolas y videojuegos como productos más comunes, tanto esperados, como regalados.

El hiper gana terreno
El alza del precio de los productos de alimentación, combustible e hipotecas, han reducido el presupuesto de los hogares. También han sensibilizado al consumidor respecto a los canales de compra. El consumo más racional inclina las preferencias de compra hacia establecimientos de precio bajo o en aquellos canales donde se puede contrastar la información sobre productos, marcas y precios.

Para productos de alimentación, el hipermercado ganará terreno para las compras de Navidad. Así, de un 56% de consumidores que utilizó este canal en 2007, el porcentaje se estima que alcanzará un 61% en la próxima campaña. Subirá también en cuota el comercio tradicional (de un 9% en 2007 a un 11% en 2008) y los supermercados de descuento, que apenas representaron un uno % en la campaña anterior y recibirán un 4% de las visitas y actos de compra. Por el contrario, el supermercado perderá compradores, descendiendo el porcentaje de participación en esta campaña navideña a un 18% del total de compras navideñas, desde un 27% de 2007.

En el caso de productos de no alimentación, el gran almacén continua en la primera posición entre el lugar de compra elegido por los consumidores españoles para sus compras de regalos. No obstante, el descenso en el porcentaje de participación esperado de este canal en 2008 desciende hasta 16 puntos respecto al de un año antes (74% en 2007 frente añ 59% de 2008). Por el contrario, el hipermercado asciende hasta 14 puntos en la elección esperada para la adquisición de regalos en la próxima campaña navideña por los consumidores españoles (41% en 2007; 55% en 2008). Asciende también la participación de la tienda especializada (38% en 2007; 43% en 2008) y aún en mayor medida la tienda especializada en ropa (25% en 2007; 40% en 2008). Supermercados y tiendas tradicionales, serán los canales más perjudicados por esta nueva elección de los compradores, descendiendo cuatro puntos la participación de los primeros (recibirán un 19% de las compras de regalos) y hasta ocho puntos los últimos (20% esperado en 2008).

Por último, hay que destacar el por qué se elige un canal u otro para realizar las compras Los consumidores consultados por la Encuesta de Deloitte destacan tres variables prioritarias. Una actitud educada y amable del vendedor, el conocimiento de los productos que vende y la facilidad para resolver reclamaciones, son los tres aspectos más valorados. No obstante, a menor nivel de ingresos, mayor es el número de consumidores para los que el precio se convierte en la principal variable.

Atención al comercio electrónico
El uso de Internet ocupa un lugar preferente en la toma de decisiones a la hora de las compras de los españoles. En España, más de la mitad de los consumidores utiliza la red para comparar precios, productos y tiendas frente al 9% que lo utiliza para comprar, un porcentaje que supone la mitad que en el resto de países de Europa.

No obstante, el número de internautas que compra on line crece de forma gradual. Y con mayor proporción desde la llegada de la crisis económica. Al ofrecer la red la posibilidad de comprar productos al mejor precio posible sea cual sea el lugar dónde estos se encuentren.

El uso de Internet para estos fines es igual en cualquier franja de edad pero son los consumidores entre 35 y 44 años los que más utilizan la red para sus compras. Por tipo de productos, los libros (47%), la música (29%) y la ropa (20%) serán los tres tipos de regalos que los españoles afirman comprarán por Internet en el próximo periodo navideño. En el caso de los libros, los españoles coinciden con los ciudadanos de once de los dieciesiete países que han participado en la Encuesta de Deloitte. Por su parte Rusia es el único país en el que los ciudadanos muestran interés en comprar por Internet cosméticos y perfumes para regalar.