El ecommerce en España finalizará el año con un 4,8% más de ventas
La tendencia reflejada en el primer trimestre muestra, sin embargo, una contención en el gasto y en la política promocional.
En 2025, las ventas de ecommerce en España alcanzarán los 48.980 millones de dólares (45.062 millones de euros), lo que supone un incremento del 4,8% respecto al año anterior.
El informe ‘Infopack: Spain 2025. Key digital trends and consumer insights’ de la consultora eMarketer señala que, aunque el mercado mantendrá su avance en los próximos años hasta superar los 57.740 millones de dólares (53.121 millones de euros) en 2029, el ritmo de crecimiento será cada vez más moderado, reflejando la madurez del comercio digital en el país.
Por categorías, los accesorios de automoción (+5,6%) y la alimentación (+4,4%) impulsarán el comercio electrónico en 2025, superando a segmentos tradicionales como la moda (+3,3%) o la electrónica de consumo (+2,8%).
El informe señala también que la base de compradores digitales roza la saturación: se espera que alcance el 70,3% de la población en 2029, apenas tres puntos más que en 2025. Al mismo tiempo, el ecommerce transfronterizo gana peso, con un 36,7% de los usuarios online españoles que prevén comprar en plataformas internacionales para 2028.
Respecto a esto último, los consumidores españoles mantienen una clara inclinación a comprar en retailers nacionales: un 63% de los adultos realizó compras digitales a empresas ubicadas en España en 2024. Aun así, la compra en webs extranjeras avanza, principalmente por motivos de coste. Más de la mitad de quienes recurren al ecommerce internacional lo hacen porque encuentran precios más bajos que en el mercado local.
En el descubrimiento de productos, los buscadores pierden peso frente a otras vías. Solo un 31,2% de los adultos en España empieza su búsqueda en Google u otros motores, frente a porcentajes superiores al 40% en Italia, Alemania o Reino Unido. En cambio, los marketplaces (22,1%), las tiendas físicas (21,6%) y las webs de marca (17,4%) ganan relevancia en las fases iniciales del proceso de compra.
En cuanto a categorías, la moda (80,4%), el calzado (65%) y la cosmética (52,5%) lideran el ecommerce en España, mientras que los bienes de lujo apenas alcanzan un 13,4% de penetración.
Menos compras y promociones
Los indicadores de rendimiento digital de Salesforce Commerce Cloud recogidos por eMarketer muestran señales de ajuste en el mercado español. Según los últimos datos disponibles correspondientes al primer trimestre de 2025, el gasto medio por visita en ecommerce cayó a 1,34 dólares (1,23 euros), lejos de los 2,05 dólares (1,89 euros) del cierre de 2024 y por debajo de la media global (2,42 dólares / 2,23 euros).
La variación interanual de pedidos en España descendió un 9% en el primer trimestre de 2025, con caídas tanto en PC (-11%) como en móvil (-5%). Esta contracción contrasta con la estabilidad global, donde el retroceso fue menor (-3%).
En materia de promociones, la tasa de descuento media en ecommerce en España se situó en el 13% en el mismo periodo, frente al 19% global, lo que confirma una estrategia comercial más contenida en el mercado nacional.
