Retail Media 2025: De los tests a la capa estratégica

El Retail Media ha dejado de ser un experimento para convertirse en una capa estructural del marketing y del trade en Europa. La actualización 2025 del 101 Guide to Retail & Commerce Media de IAB Europe estableció definiciones comunes.

También metodologías de compra y marcos de medición que impulsan esta madurez del canal. El documento subraya su papel como infraestructura que conecta datos de compra, activación publicitaria y atribución en un mismo circuito. 

España en 2025: Un mercado digital que impulsa la adopción

España llega a 2025 con una buena base. El comercio electrónico superó los 95.000 millones de euros en 2024, tras cerrar el cuarto trimestre con 25.742 millones y un alza interanual del 13,4%, según la CNMC. Estos números establecen superficies transaccionales donde el Retail Media puede impactar demanda con señal de intención de compra. 

A la vez, el 86% de los internautas españoles utiliza redes sociales, lo que amplía los puntos de contacto de descubrimiento de producto, consideración y conversión, especialmente en vídeo corto, creators y formatos “shoppable”. Para los retailers, ese mapa de atención multiplica las oportunidades de emparejar identidades con dato de primera parte (CRM, clubs de fidelización) y cerrar el bucle entre exposición y venta. 

En este ambiente de descubrimiento híbrido, entretenimiento y compra, ganan tracción las dinámicas de sorpresa, coleccionismo y juego que alargan la interacción y mejoran la propensión a la compra. No es casual que, en ciertos verticales, asomen experiencias basadas en cajas sorpresa y coleccionables.

En el entorno digital español se observa cómo la lógica de descubrir mientras se navega convive con mecánicas transaccionales ágiles, por ejemplo en propuestas de cajas misteriosas online, que los retailers y marketplaces activan como palancas de engagement y captación de datos para nuevas audiencias. Y es que estas cajas misteriosas no solo generan expectación en el momento de la compra, sino que también refuerzan la fidelización al convertir cada experiencia en un juego de descubrimiento.

Mientras tanto, el propio sector del retail español ha ido incorporando visión y lenguaje de plataforma. D/A Retail ha documentado cómo la inversión nacional en Retail Media alcanzó 436,3 millones de euros en 2023 (IAB Spain) y cómo distintos operadores están orientando su estrategia al dato y a la IA para monetizar audiencias propias. Ese giro sitúa al Retail Media como vector de crecimiento en 2025.

Programática y unificación del inventario, actores y señales en España

La madurez del canal se refleja en su integración programática. Plataformas y APIs permiten gestionar múltiples redes de retailers desde tableros unificados, optimizar pujas por señal de venta y acceder a fuentes complementarias de inventario.

Un ejemplo de 2025 es Uber Advertising, que abrió sus Journey Ads a la compra programática en diez mercados europeos mediante Google Display & Video 360 y The Trade Desk.

Que superficies transaccionales no-retail entren en la lógica de retail/commerce data es un síntoma de convergencia y de cómo el performance con señal de intención se extiende más allá del “lineal digital”. 

En el terreno in-store, Unlimitail (Carrefour + Publicis) ha reforzado su despliegue en España con la comercialización y gestión de nuevos circuitos publicitarios en tiendas Carrefour a través de in-Store Media, lo que amplía el alcance de soportes medibles en punto de venta.

Para las marcas, significa planificar cobertura incremental sobre audiencias de comprador real en escenarios próximos a la compra. En el lado de la orquestación on-site, la red de retail media de Carrefour ha anunciado acuerdos de integración con plataformas como Pacvue para acceder a inventario patrocinado y de display en mercados europeos.

Señal de una tendencia que veremos replicarse en España. Abrir el inventario retailer a los tools que ya utilizan los equipos de performance. Este movimiento convive con la ambición de grandes operadores de electrónica y hogar.

MediaMarkt España comunicó un crecimiento del 10% en 2024 y planes de expansión en 2025, en un contexto en el que su unidad MMS Retail Media opera en 11 países con soluciones patrocinadas y de contenido de marca; en España, su músculo comercial y de datos la posiciona como actor natural de retail media omnicanal. 

Privacidad 2025, operativa y P&L

En abril de 2025, Google anunció que no eliminará las cookies de terceros en Chrome como se había previsto, optando por un enfoque de elección del usuario y manteniendo Privacy Sandbox como conjunto de APIs complementarias.

Para el mercado español, esto no resta valor al first-party del retailer. Al contrario, refuerza la ventaja competitiva de quien posee consentimiento, identidad y ventas para cerrar el loop de atribución, frente a señales de terceros más volátiles y fragmentadas. 

La lectura operativa es clara. Reforzar consent management, clean rooms y gobierno del dato para que campañas en on-site, off-site y tienda física compartan una misma taxonomía, reglas de frecuencia y ventanas de atribución. El Retail Media prospera precisamente porque alinea privacidad, utilidad para el usuario y medición de negocio.

El salto de pilotos a programa exige un modelo operativo donde marketing, comercial y data trabajen como una sola unidad. En retailers españoles, esto pasa por catálogos normalizados, disponibilidad de stock y automatizaciones que eviten “medios sin producto”, y por cuadros de mando con métricas comparables a otros canales pagados.

El marco de IAB Europe facilita el entendimiento común y la comparación de resultados, algo que en 2025 piden cada vez más los anunciantes locales al planificar partidas de marca y de activación. 

Al mismo tiempo, la integración con plataformas de compra programática y de optimización vía API, apunta a un 2025/26 en el que los equipos operen multi-network con criterios de eficiencia por categoría, creatividad dinámica y señales de disponibilidad/precio, reduciendo rescates manuales y mejorando la incrementabilidad real por retailer.