Los marketplaces concentran el 50% del gasto en ecommerce

Los marketplaces continúan acaparando el grueso de la compra online en España, como muestra que por primera vez hayan logrado concentrar el 50% de la facturación del sector, cerca de 19.000 millones de euros. 

Según datos del último estudio de la agencia especializada en ecommerce Elogia, Estudio de marketplaces 2025, este tipo de plataformas se confirman como el gran motor del ecommerce nacional, capaz de canalizar uno de cada dos euros destinados a compras digitales en España. 

El estudio muestra que los marketplaces siguen ganando penetración y confianza entre los consumidores. La percepción positiva sobre la seguridad, las devoluciones y la atención al cliente se ha incrementado notablemente en los últimos años. 

Con un 93% de compradores de ecommerce que acuden a marketplaces, la confianza en estos alcanza su máximo en cinco años, con tres de cada cuatro usuarios (75%) que aseguran confiar bastante o mucho. Les impulsa sus precios atractivos (83%), amplia variedad de catálogo (59%) y condiciones de envío y devolución ágiles (58%). 

Además, seis de cada 10 compradores no presta especial atención al vendedor al realizar una compra, y un 62% espera que sea el propio marketplace quien responda ante posibles incidencias o garantías. Por otro lado, cada comprador emplea de media 3,1 marketplaces. 

Amazon, marketplace de referencia

Amazon reafirma su liderazgo como marketplace dominante en España, siendo elegido para el 90% de compradores online. Aunque su índice de recomendación (NPS) desciende este año hasta los 37 puntos, nueve menos que en 2024, el 60% de los compradores no compara precios antes de realizar una compra en la plataforma, y un 65% asegura que, si no encontrara el producto en Amazon, lo adquiriría en una tienda física.

“Amazon sigue siendo el gran referente del sector, pero empieza a dar espacio a nuevos competidores”, ha informado Nuria Castro, Elogia marketplaces director. “Su fuerza se concentra en unas pocas categorías, como ropa y calzado, electrónica o libros, mientras que otras como hogar o belleza ganan terreno. Esto nos indica algo clave, y es que Amazon ya no es un canal de descubrimiento, sino de ejecución, en el que el usuario va directo a comprar lo que ya había decidido”. 

Respecto al resto de marketplaces presentes en el mercado español, el informe apunta a los retailers tradicionales que han adoptado un modelo híbrido, combinando un ecommerce propio con la venta de terceros, como son los casos de El Corte Inglés, Leroy Merlin o Decathlon. 

Este modelo les permite incrementar surtido, mejorar la variedad de oferta y reforzar su posición frente a las tiendas 100% digitales, sin tener que asumir todo el riesgo de stock, adaptándose así a un consumidor cada vez más exigente. Por categorías, ropa y calzado (68%) lideran las compras, por delante de electrónica (47%), equipaje (49%) y libros y música (47%).