Los nuevos formatos de tiendas que están cambiando el Retail

La distribución vive en permanente transformación desde sus orígenes, si bien en los últimos años aumenta exponencialmente la velocidad, profundidad e importancia de los cambios. Las modas y tendencias duran cada vez menos, las novedades se multiplican en todos los sectores, y las innovaciones son continuas en mercados donde resulta cada vez más complicado sorprender y proponer algo realmente diferente. Por supuesto, cualquier idea que tiene éxito inmediatamente es replicada por la competencia y en poco tiempo deja de ser algo novedosa.

TEXTO FERNANDO MONTAÑÉS

Las necesidades cambiantes de los consumidores, el auge del comercio electrónico y las nuevas tecnologías impulsan la aparición de nuevos formatos de tiendas más flexibles, experienciales y conectadas. Hace mucho que las tiendas han dejado de ser un espacio lleno de estanterías con dependientes y una caja registradora. Se trata de plantear nuevas experiencias, maximizar la eficiencia logística y combinar lo físico con lo digital.

Esta es una lista no exhaustiva de algunos de los formatos más innovadores del Retail actual, y que dan idea sobre las principales tendencias de futuro.

Tiendas pop-up: exclusividad temporal con impacto duradero

Las tiendas efímeras o pop-up stores son espacios temporales diseñados específicamente para generar expectación, lanzar nuevos productos o crear experiencias inmersivas. El modelo lleva ya bastantes años en funcionamiento con infinidad de ejemplos, y muchas veces está más orientado a lograr relevancia e impacto en los medios y las redes sociales, que a ser una auténtica tienda con fines de venta. Marcas de lujo como Louis Vuitton lo han utilizado en Puerto Banús (Marbella), donde en 2021 ofrecieron colecciones exclusivas en un entorno de lujo. Entre sus mayores ventajas, destaca el coste controlado, flexibilidad, transmiten exclusividad, intentan generar urgencia de compra por su temporalidad, y reforzar el vínculo emocional con el cliente.

Dark Stores: el comercio oculto que agiliza lo digital

En el extremo opuesto de los llamativos pop-ups se encuentran las dark stores, espacios físicos diseñados exclusivamente para la logística y procesamiento de pedidos online. No están abiertas al público y su función es servir de almacén para entregas rápidas. Los dark stores están diseñados para mejorar la eficiencia logística, reducir tiempos de entrega y responder al crecimiento del quick commerce. Carrefour o Glovo operan con este tipo de comercios en ciudades como Madrid y Barcelona para responder al auge del comercio electrónico. Una cara polémica son los dark kitchen, cocinas para preparar comidas a domicilio de distintas enseñas, y que en algunos casos han sido acusadas de provocar molestias al entorno cercano.

Showrooming inverso: de lo digital a lo físico

Este modelo invierte la lógica del showrooming clásico: en lugar de mirar los productos en una tienda y luego comprarlos online, el consumidor descubre el producto en canales digitales pero acude a la tienda física para probarlo o recogerlo. El objetivo es captar al cliente digital y redirigirlo al entorno físico, donde la marca puede crear una experiencia más inmersiva, personalizada y positiva, prestando mayor atención, enseñando sus usos y posibilidades, y crear condiciones para fidelizarlo.

Stands: presencia potente en espacios limitados

Los stands en ferias, centros comerciales o eventos son otro formato que lleva muchos años y está teniendo un notable auge en los últimos tiempos. Son espacios reducidos de venta que permiten una interacción directa con el cliente, y resultan así ideales para probar productos o captar nuevos públicos a los que resultaría complicado acceder de otra forma. No es un formato novedoso, los “corners” han existido desde que nacieron los centros comerciales, pero en los últimos tiempos son uno de los que más están creciendo con marcas de todo tipo. Nespresso es un buen ejemplo de cómo ampliar sus consumidores con un coste mucho más reducido que crear tiendas propias fijas. Y otras marcas como Heineken sorprenden con un stand inmersivo y sostenible que puso en marcha durante el Madrid Design Festival 2023.

Shop-in-Shop: una tienda dentro de otra

Es un modelo cercano a los stands pero con una peculiaridad especial, pues consiste en integrar una marca dentro del espacio de una tienda anfitriona. En España El Corte Inglés es el ejemplo más destacado, pues ofrece espacios exclusivos a numerosas marcas, desde Apple a MAC Cosmetics. Y está siendo imitado por otras cadenas como WOW. Este formato permite destacar y resaltar la identidad de marca en entornos de alto tráfico de potenciales clientes sin los costes e infraestructuras necesarias para abrir un local independiente. Y a los grandes almacenes también les permiten ofrecer y modernizarse incluyendo marcas modernas con potencial de crecimiento sin grandes costes ni riesgos. En ejemplo fue Hawkers, que desde que comenzó a despuntar como marca online pudo llevar sus productos a las tiendas físicas a través de este tipo de espacios comerciales.

Showrooms: tocar, experimentar y comprar online

Los showrooms son espacios diseñados para que los clientes puedan experimentar productos sin tener comprarlos directamente en tienda. Muchos de ellos incorporan tecnologías digitales como pantallas o realidad aumentada, y permiten la personalización de productos para que el consumidor los pruebe adaptados a sus necesidades. En su showroom de Madrid, Loewe refleja la estética de la marca y permite explorar sus colecciones sin stock físico.

Flagship stores: el buque insignia de la marca

Las flagship stores o tiendas insignia, están diseñadas para destacar y ofrecer una experiencia de marca total en entornos cada vez más saturados y difíciles. Suelen ubicarse en puntos clave de cada ciudad, e intentan caracterizarse por su tamaño, diseño espectacular y oferta exclusiva. Algunos ejemplos destacados en Madrid son el edificio Apple de la Puerta del Sol, Massimo Dutti en la calle Serrano, Telefónica en la Gran Vía, o Zara en el edificio España. Y, sin llegar a ser tan destacados, la mayoría de los Zara situados fuera de los centros comerciales ha seguido este concepto. 

Concept stores: más que productos, una experiencia cultural

Las concept stores combinan moda, arte, diseño y cultura para ofrecer experiencias sensoriales. Se centran en la inspiración y el descubrimiento más que en la venta directa. Son espacios cuidadosamente curados, ideales para marcas que buscan conectar emocionalmente con sus consumidores. Un ejemplo significativo es el Cupra City Garage en la calle Serrano 88 de Madrid. En el sector financiero también se pueden ver versiones de este tipo de formato, como los Café Work Café, que desde el nombre al diseño y la decoración están muy alejados de la clásica oficina bancaria.

Phygital: la fusión entre lo físico y lo digital

El término phygital describe una experiencia integrada entre tienda física y entorno digital. Para ello se utilizan herramientas interactivas, realidad aumentada, pagos automáticos y catálogos online. Ikea, por ejemplo, permite escanear productos para recibirlos en casa. El Click & Collect que ofrecen El Corte Inglés, Carrefour, JYSK y muchas otras cadenas, es otra versión cada vez más habitual y normalizada, al realizar la compra o reservar el producto online y recogerlo en un tiempo determinado en la tienda física.

Retail móvil: las tiendas sobre ruedas

Las mobile stores o tiendas móviles permiten llevar la experiencia de marca a donde está el consumidor: festivales, eventos deportivos, zonas rurales o playas. Combinan la versatilidad con el impacto visual y el atractivo de lo efímero y diferente de lo habitual. Siguen en cierta forma la moda de las Food Tracks y permiten sumarse a las marcas a grandes eventos efímeros que tienen mucha repercusión e impacto en públicos objetivos tan deseados como los jóvenes. Como ejemplos pueden citarse el Sephora Beauty Truck o Nike On Air, además de las numerosas tiendas móviles presentes en cualquier festival de música.

Tiendas exprés: proximidad y tecnología

El formato está pensado para compras rápidas y de mayor proximidad. Responde a una necesidad urbana de agilidad, comodidad y proximidad. Cadenas como Carrefour los están implantando para ofrecer proximidad y compras rápidas y poder crecer con el formato supermercado, dado que el de hipermercado muestra muchos más síntomas de saturación. También lo emplean cadenas especializadas como el Exprés de Leroy Merlin, que incorpora tecnologías como escaneo y entrega rápida en 4 horas.

Tiendas de alquiler, reparación y segunda mano: la sostenibilidad

Las tiendas de alquiler y reparación y venta de productos de segunda mano o reutilizados ganan terreno por la tendencia creciente de la economía circular y la sostenibilidad. Marcas como Ikea, Decatlhon o Carrefour han abierto tiendas y espacios dedicados a ello, bien directamente o de acuerdo con cadenas especializadas como Cash Converters, y otras ofrecen servicios de reparación con el objetivo de prolongar la vida útil de los productos. Este enfoque se alinea con valores de sostenibilidad y consumo responsable. Se puede apuntar que más que lograr grandes ventas se encuadran en la RSC tratando de aportar valores positivos a la imagen de marca. 

Grocerants: comer y comprar en un solo lugar

Los grocerants pueden definirse como una mezcla de supermercado y restaurante, pues ofrecen gastronomía y productos gourmet en un mismo espacio. Mantienen al cliente más tiempo en tienda y fomentan el consumo espontáneo. Hace muchos años que El Corte Inglés montó restaurantes en algunos de sus centros, al igual que Ikea. Otro caso muy concreto es Eataly. Y un impulso claro a este tipo de formato lo están llevando a cabo los supermercados Mercadona, con la apertura de espacios para consumir los platos y productos preparados que se venden en la tienda, con mesas y hasta microondas para poder calentarlos.

La tienda como servicio: el nuevo modelo de distribución

Tiendas como B8ta, en EE.UU., se especializaron en ofrecer espacios a pequeñas marcas tecnológicas donde se podían exhibir sus productos, y cada marca tenía control total sobre la presentación y el contenido. La tienda actuaba como una plataforma, no como distribuidora clásica, redefiniendo así el papel del punto de venta. Fundada en 2015 en Palo Alto, California, las tiendas se concibieron para descubrir, probar y comprar nuevos productos, pero ha sido un formato experimental que no tuvo éxito en su país de origen, pues cerró sus operaciones en Estados Unidos en 2022. Las tiendas en Japón y Dubai siguen operativas, y sobre todo destaca por abrir nuevas posibilidades en el cambio del Retail. 

Outlet: eliminar stock y llegar a nuevos consumidores

No son realmente un nuevo formato, pues algunos llevan décadas funcionando, aunque han surgido alguno novedoso como Crazy Days, especializado en liquidaciones de devoluciones del comercio electrónico. Los outlets van más allá de simple eliminación de stock, pues en algunos casos se especializan en marcas de lujo, a las que posibilitan una vía para llegar a consumidores que posiblemente no comprarían de esas marcas, como es el caso de Las Rozas Village, en esta población de Madrid.