Las tecnologías visibles e invisibles que transforman las tiendas del mañana

En 2002 Tom Cruise asombraba en los cines mostrando cómo unas cámaras le reconocían automáticamente captando su iris, y al entrar en el centro comercial los anuncios totalmente personalizados se dirigían directamente a él. La película de ciencia ficción “Minority Report” hablaba de avances que por entonces resultaban imposibles, inquietantes y absolutamente invasores de la privacidad. 

TEXTO FERNANDO MONTAÑÉS

En 2025 algunas cosas se parecen bastante a ese futuro turbador y amenazante que auguraba la película. Hay empresas que saben perfectamente dónde estamos y nos reconocen cuando pasamos cerca de algunas de sus máquinas, saben en gran medida lo que estamos buscando o vamos a querer comprar y nos lo ofrecen incluso antes de que lo pidamos, podemos probarnos vestidos virtualmente, o coger en la tienda los productos que necesitamos y llevárnoslos sin pasar por caja, porque son pagados automáticamente por nuestro banco. Es cierto que, al menos en teoría, los ciudadanos han autorizado a que Google, Meta, Amazon, BBVA, Santander y muchas otras empresas y marcas tengan ese control cada vez más exacto sobre lo que hacen, quieren o desean hacer en cada momento, aunque en la inmensa mayoría de los casos hayan sido autorizaciones dadas de forma casi “automatizada”.     

El caso es que hoy día es posible que un consumidor entre en una tienda se pruebe ropa sin necesidad de desvestirse y reciba sugerencias personalizadas de prendas adicionales en tiempo real. Que escoja lo que le gusta y se lo lleve directamente sin pasar por ninguna caja registradora, pues se le ha cargado directamente en su cuenta o tarjeta bancaria. Al tiempo, la tienda cambia dinámicamente sus precios, inventario y promociones en función del comportamiento de las personas que entran, ven, y compran o no. Las tecnologías aplicadas al Retail están provocando una transformación radical con novedades continuas que resultan cada vez más normales.

Hoy las tiendas físicas son espacios interactivos, conectados y altamente personalizados, en los que la tecnología es una de las grandes protagonistas.

Los probadores virtuales pueden usarse en algunos comercios de Tommy Hilfiger, y empresas como Sfiro presentan pantallas que permiten a los clientes verse vestidos con distintas prendas reales sin necesidad de cambiarse. Mediante pantallas interactivas y realidad aumentada, los usuarios combinan la ropa, ven sugerencias personalizadas y reciben recomendaciones en tiempo real sin la molestia e incomodidad de estar vistiéndose y desvistiéndose.

Las pantallas pueden proyectar escaparates con escenas invernales repletas de nieve cuando uno se prueba chaquetones, o adaptarse a la hora del día y al perfil de cada comprador. La realidad aumentada permite convertir los escaparates e interiores de las tiendas en medios narrativos y sensoriales capaces de atraer, informar, entretener y contar historias que cambian en cuestión de segundos.

Etiquetas electrónicas y estanterías inteligentes

Hay otros avances tecnológicos que no son tan visibles para el consumidor pero pueden mejorar sustancialmente la gestión eficiente de la tienda. La clásica etiqueta de cartón papel está dejando paso a etiquetas electrónicas que permiten variar los precios de forma dinámica utilizando los datos de la demanda, el stock o el comportamiento del consumidor. El modelo de precios dinámicos ya está totalmente instaurado en sectores como los viajes y transportes, con las aerolíneas, tren y coches VTC a la cabeza; así como en el comercio electrónico, pues casi todas las plataformas online lo utilizan habitualmente. El Retail físico es la próxima y segura conquista. Hay numerosos precedentes, pues hace ya bastantes años que se empleó en máquinas vending de bebidas, que variaban su precio en función de la temperatura ambiental. 

La tecnología RFID y sensores instalados en estanterías permiten conocer en tiempo real los productos que se venden y reponerlos inmediatamente, lo que mejora la eficiencia operativa, evita frustraciones en los clientes y maximiza la rentabilidad por metro cuadrado. Un ejemplo es el sistema Powershelf de Panasonic, una “estantería inteligente” que gestiona el catálogo de productos en tiempo real, incluyendo los precios y el stock de todos los artículos, con dispositivos de Wi-Fi, BLE y sensores conectados a un software de gestión de precios que no precisa el uso de baterías, y que está perfectamente probado, pues funciona desde hace ya casi una década.

Páguelo usted mismo

Las etiquetas electrónicas, los sensores y otros adelantos tecnológicos también pueden influir en la experiencia del comprador, pues facilitan los pagos invisibles o seamless payments. El cliente no necesita sacar su cartera, escanear códigos ni interactuar con terminales, pues al salir de la tienda el sistema ha detectado qué productos ha seleccionado y se los cobra automáticamente.

Esta tecnología puede realizarse con reconocimiento facial, apps móviles conectadas a métodos de pago o con suscripciones digitales. Amazon Go fue uno de los primeros comercios experimentales en probarlos, y se han ido extendiendo. Algunos supermercados y tiendas de moda están adoptando esta tecnología, que permite reducir el tiempo de transacción a menos de tres segundos. Sus ventajas son evidentes: conveniencia, rapidez, personalización, seguridad y eficiencia operativa. Hay estudios que estiman que en 2027 supondrán hasta el 60% de las transacciones minoristas en los mercados más avanzados.

La mayoría de los consumidores se adaptan rápidamente a las novedades que resultan útiles, lógicas y fáciles de usar. Sin llegar al pago invisible, el ejemplo más claro son las cajas de autocobro presentes en cada vez más comercios, aunque la mayor ventaja para el consumidor suela ser tener menos colas que las cajas con personal. 

Un ejemplo mucho más extendido es el pago con tarjeta, que se ha multiplicado desde la pandemia, y ya es mayoritario en infinidad de comercios, bares y restaurantes, etc. También el Bizum y otros sistemas similares de pago se han extendido rápidamente, aunque hace pocos años resultaban extraños para la mayoría de la población. 

Claro que no todo es positivo en estos avances tecnológicos. Las cartas y menús digitales para ver en el smartphone, y a las que se accede a través de un código QR, también han crecido exponencialmente en los últimos años en bares y restaurantes. Pero es fácil comprobar en las redes sociales que para muchos resultan incómodas y mucho peores que las tradicionales de papel, y para las personas mayores son un claro exponente de la brecha digital, pues en bastantes ocasiones les resulta complicado acceder a ellas y poder consultarlas.

Respeto a la privacidad

Es un ejemplo evidente de que el reto de las nuevas tecnologías es integrarlas de forma transparente, útil y no invasiva. Para el consultor Félix Iturriaga, que fue CEO de Gocco, el objetivo es “facilitar la compra y proporcionar datos útiles que ayuden a mejorar el servicio y la relación con el cliente”. Hay, desde luego, dudas sobre el respeto a la privacidad de los datos, el uso excesivo de tecnologías poco maduras o la posible saturación sensorial. La clave está en aplicar la innovación con sentido, estrategia y pensando más en el consumidor que en el comercio.

Para el informe «Rethink Retail: Invisible Commerce», de The Valley, “la tecnología ya no es un complemento, es el núcleo del Retail moderno. La convergencia entre lo físico y lo digital, impulsada por la inteligencia artificial, la automatización y la biometría, está creando un nuevo estándar: una compra fluida, personalizada y sin interrupciones”. 

El objetivo es conseguir tiendas más autónomas, servicios más predictivos y procesos más eficientes para el consumidor y el comercio. Las empresas que mejor comprendan al consumidor y sepan anticiparse a sus necesidades tendrán claras ventajas. Se trata de no perder el objetivo que ha tenido el Retail desde sus comienzos, como hacía el buen comerciante de siempre: la mejor tienda será aquella que, sin que te des cuenta, ya sabe lo que quieres y cómo te gusta comprarlo.