Las marcas de distribuidor (MDD) crecen en Europa
En países como España, Países Bajos, Reino Unido y Alemania ya superan la cuota del 50% de unidades vendidas.
Cada vez más hogares europeos están apostando por llenar parte de la cesta de la compra con productos de marca de distribuidor, como evidencia que esta última haya alcanzado la cuota del 50% en unidades de Gran Consumo vendidas en Alemania, Países Bajos, España y Reino Unido.
Según los últimos datos compartidos por Circana, España y Países Bajos lideran en este consumo, con una cuota del 59% y del 56% de unidades vendidas, donde los supermercados de surtido corto están más asentados. La cuota de unidades de la marca de distribuidor vendidas también ha subido hasta el 52% en Reino Unido y Alemania, hasta el 46% en Francia y de un 36% en Italia.
Las marcas de distribuidor representan ya el 42% del valor de las ventas en los seis mayores mercados europeos de Gran Consumo, con un valor total de 324.000 millones de euros. La cuota en valor se sitúa en el 31% en Italia, el 36% en Francia, el 44% en Alemania y Reino Unido, el 52% en España y el 55% en Países Bajos.
La mayor adquisición de productos de marca blanca se explica por la buena estrategia de los retailers basada en mantener precios bajos y una calidad elevada, ofreciendo propuestas premium y lanzamientos innovadores. Se suma la estrategia de dirigir contenidos en redes sociales a compradores más jóvenes y menos fieles a las grandes marcas.
Aunque las marcas de fabricante han logrado recuperar parte de los compradores y moderar el avance de la marca de distribuidor, el contexto inflacionista vinculado a las tensiones en Oriente Medio podría volver a impulsar su peso en la cesta de la compra hacia final de año.
“Se prevé que la crisis del coste de la vida se intensifique en la segunda mitad del año, a medida que el conflicto en Irán incremente los costes de fertilizantes, transporte, distribución e ingredientes. Todo ello podría volver a beneficiar a los retailers, con un nuevo impulso del crecimiento de la marca de distribuidor mientras los hogares buscan fórmulas para contener el gasto”, ha explicado Ananda Roy, VP senior de insights de crecimiento estratégico de Circana.
Mayores promociones en MDF
La consultora también ha informado de la intensificación de las promociones en el lineal, los precios para clientes fidelizados y las estrategias de price-match. En estos seis mercados europeos, un 34% de unidades de marcas de fabricante se comercializaron con promoción frente al 14% de la marca de distribuidor.
“Con los márgenes ya muy presionados, las marcas de fabricante deberán profundizar en el análisis de los datos de ‘shopper’ y fidelización, así como en sus estrategias de precio y promoción, si quieren competir y sobrevivir. Saturar el mercado de promociones no es una estrategia sostenible a largo plazo”, recomienda Roy.
