Las marcas de belleza chinas miran al extranjero para impulsar su crecimiento
Proya, S’Young y Ushopal buscan adquisiciones en Europa y EEUU para compensar la ralentización del consumo interno en China y reforzar su posicionamiento.
Algunas de las principales marcas de belleza de China están saliendo de sus fronteras en busca de nuevas oportunidades. Proya, S’Young y Ushopal exploran activamente la adquisición de firmas europeas y estadounidenses de cosmética y cuidado personal con el objetivo de diversificar ingresos, competir a nivel internacional y seguir los pasos de gigantes como L’Oréal, Estée Lauder o Shiseido.
Según recoge Reuters, estas marcas, aún poco conocidas fuera de Asia, han ganado una fuerte cuota de mercado en su país de origen, arrebatando terreno a multinacionales extranjeras. Sin embargo, la crisis prolongada del sector inmobiliario, unida a la incertidumbre sobre los salarios y el empleo, ha enfriado el gasto de los consumidores chinos, forzando a estos actores a buscar nuevas vías de crecimiento.
Proya Cosmetics, fundada en Hangzhou, ha sido una de las primeras en mover ficha. Su fundador, Hou Juncheng, señaló recientemente que la compañía aspira a situarse entre las 10 primeras del mundo en los próximos 10 años, lo que implica alcanzar unos ingresos anuales mínimos de 50.000 millones de yuanes (7.000 millones de dólares). Para ello, Proya prevé adquirir “algunas marcas europeas con historia y tecnología”, según informó la prensa local. En 2024, la compañía se convirtió en la primera marca china de belleza en superar los 10.000 millones de yuanes en facturación anual.
Otras firmas ya han comenzado su ofensiva internacional. S’Young posee la marca francesa Evidens de Beauté y la estadounidense ReVive, mientras que Ushopal ha incorporado a su portafolio a la francesa Payot, la británica ARgENTUM y la firma de perfumes Juliette has a gun. Desde Ushopal, William Lau asegura que su objetivo es adquirir entre una y dos marcas nuevas cada año.
Mercado global de cosmética asiática
Expertos del sector consideran que esta estrategia de adquisiciones podría ayudar a las marcas chinas a reducir su dependencia del mercado doméstico. Pero advierten de que no siempre ha funcionado: algunos grupos textiles chinos ya fracasaron en su intento de crear conglomerados internacionales comparables a LVMH. Aun así, la ambición permanece. Gregoire Grandchamp, cofundador de Next Beauty China, anticipa que “en los próximos años, veremos surgir un gigante chino de la belleza con el tamaño y proyección de L’Oréal o Estée Lauder”.
Los datos acompañan esta visión. Según Statista, el mercado global de belleza y cuidado personal generará 677.190 millones de dólares en 2025, frente a los 41.780 millones que se prevén en China. Las marcas chinas centran su mirada en firmas europeas de cosmética premium con valoraciones por debajo de los 500 millones de dólares.
El modelo a seguir está claro: L’Oréal y Estée Lauder han construido sus imperios a base de adquisiciones. La compra de Aesop por 2.500 millones de dólares en 2023 o la integración de Tom Ford por parte de Estée Lauder en 2022 son ejemplos recientes. Pero la ejecución es compleja. “Las adquisiciones globales son muy difíciles”, advierte Lau. “Uno de los errores es querer adaptar demasiado rápido una marca local a otro mercado. Si compras una marca por su identidad, cambiar su ADN puede hacer que pierda su esencia”.
Desde China Skinny, su fundador Mark Tanner cree que el éxito vendrá no tanto de controlar la gestión como de aportar acceso al mercado chino y capital. El juego acaba de empezar. Y el tablero es global.
