La IA generativa, nuevo canal de recomendación de compras
Un 18% de los consumidores elige la IA generativa como fuente preferida para recomendaciones de compra, superando a redes sociales, amigos o buscadores, y afectando al tráfico de las redes de retail media.
El uso de herramientas de inteligencia artificial generativa como ChatGPT o Perplexity continúa ganando espacio en los hábitos digitales de los consumidores.
Según el informe Me, My Brand and AI: The New World of Consumer Engagement elaborado por Accenture, un 18% de los compradores que utilizan regularmente estas herramientas afirma que son su fuente preferida para recibir recomendaciones de compra.
Este porcentaje sitúa a la IA generativa como el segundo canal más elegido, tan solo un punto por detrás de la tienda física (19%) y por encima de otros entornos tradicionales como las redes sociales (15%), el entorno cercano de amigos y familia (13%) o los motores de búsqueda (11%).
El estudio revela también que la confianza en estas herramientas va en aumento. Un 9% de los consumidores declara que no solo recurre a ellas como primera opción, sino que además las considera la fuente más confiable. En paralelo, uno de cada dos usuarios afirma haber tomado decisiones de compra basadas en las recomendaciones ofrecidas por ChatGPT o Perplexity.
Implicaciones para el ecosistema de retail media
El crecimiento del uso de la IA generativa para el descubrimiento de productos podría tener consecuencias para las redes de retail media (RMNs), cuya monetización depende en gran medida del tráfico web generado por búsquedas y consultas en las páginas de los retailers.
La consultora eMarketer advierte del posible impacto que esta tendencia puede tener en el tráfico derivado de los buscadores, tanto externos como los propios de las plataformas de venta. De hecho, en el estudio de Accenture, solo un 15% de los encuestados señala a los marketplaces como su canal preferido de recomendación, mientras que apenas un 10% elige la web o la aplicación de una marca o retailer.
“Con más del 60% de la inversión publicitaria de retail media ligada a la búsqueda on-site, un cambio del consumidor hacia asistentes de IA generativa universales amenaza el tráfico principal que impulsa la monetización de las RMNs y podría diversificar los presupuestos publicitarios a intermediarios de IA”, explican desde eMarketer.
Este escenario plantea nuevos retos para las estrategias de marketing de los distribuidores y marcas, que podrían verse obligados a reorientar sus inversiones si la IA generativa continúa ganando terreno como canal prioritario de descubrimiento y recomendación de productos.
