Italia investiga a Sephora y Benefit por su marketing de cosmética
La autoridad de competencia italiana ha puesto bajo revisión promociones de cuidado facial presuntamente dirigidas a menores.
Los reguladores italianos están investigando a Sephora y Benefit Cosmetics por el aparente uso de estrategias de marketing encubiertas para vender productos de belleza a chicas jóvenes, una práctica que, según la autoridad, podría incentivar la llamada cosmeticorexia.
La Autoridad de Competencia italiana ha anunciado que revisará promociones de productos de cuidado facial, entre ellos mascarillas, sérums y cremas anti-edad, que en algunos casos parecen haberse dirigido a niñas menores de 10 años. El organismo ha vinculado estas prácticas con un problema más amplio de obsesión por el cuidado personal entre menores.
Según el regulador, ambas marcas, propiedad de LVMH, parecen haber desarrollado una estrategia de marketing especialmente insidiosa basada en el uso de microinfluencers muy jóvenes que animan la compra compulsiva de cosmética entre el público más joven, al que considera especialmente vulnerable.
La autoridad también ha informado de que sus inspectores, con apoyo de la policía financiera italiana, han llevado a cabo actuaciones en Sephora Italia y en otras oficinas de LVMH.
La investigación ha coincidido con la expansión del fenómeno conocido como Sephora kids, una expresión que describe el interés creciente de las preadolescentes por productos de belleza de alta gama. Esta tendencia ha ganado visibilidad en redes sociales gracias a contenidos sobre rutinas faciales y maquillaje difundidos en plataformas como TikTok e Instagram por creadores de contenido de belleza, muchos de ellos jóvenes.
Sephora ha tratado de marcar distancia con esta tendencia. Artemis Patrick, CEO de Sephora North America, afirmó en una entrevista concedida en 2024 que la compañía no vende a esa audiencia.
La autoridad italiana ha explicado que la cosmeticorexia alude a una obsesión por alcanzar una piel impecable, lo que puede derivar en un uso excesivo, compulsivo o inadecuado para la edad de productos cosméticos.
El expediente se ha abierto por la preocupación de que información relevante, como advertencias y precauciones sobre productos no destinados o no probados en menores, podría haberse omitido o presentado de forma engañosa.
Aunque la venta de estos productos a clientes menores no es ilegal, el regulador ha advertido de que la frecuencia y el uso combinado de distintos cosméticos por parte de menores, sin conocimiento adecuado, puede resultar perjudicial para su salud.
