La inversión global en retail media crece, con Amazon a la cabeza
Se prevé alcanzar los 169.000 millones de dólares al finalizar el año, un 15,6% más que en 2024.
El retail media continúa como uno de los principales motores de la inversión publicitaria digital a nivel mundial. Según las últimas previsiones de eMarketer, los anunciantes destinarán en 2025 un total de 169.060 millones de dólares a este canal, lo que supone un crecimiento del 15,6% respecto a 2024.
Las previsiones mantienen un ritmo de crecimiento a doble dígito al menos hasta 2029, año en el que la inversión global en este segmento superará los 283.000 millones de dólares y representará el 25% de toda la inversión publicitaria digital.
El liderazgo del mercado global de retail media sigue estando en manos de China y Estados Unidos, que en conjunto acapararán más del 80% del gasto mundial en 2025.
China concentrará 75.850 millones de dólares, mientras que Estados Unidos alcanzará los 60.810 millones. Sin embargo, la tendencia muestra una leve reducción en su peso relativo: si en 2023 ambos países absorbían el 83,4% de la inversión, en 2029 este porcentaje se reducirá hasta el 77,8%.
Este ajuste refleja un mayor dinamismo en otras regiones, que irán ganando peso paulatinamente. Así, el resto del mundo pasará de representar un 16,6% en 2023 a un 22,2% en 2029.
Entre estos mercados emergentes destacan Europa Occidental, con Reino Unido (5.560 millones en 2025) y Alemania (3.250 millones), así como países como Canadá (2.340 millones) y Brasil (1.070 millones), que están comenzando a consolidar estrategias propias en retail media.
Amazon y los gigantes chinos dominan el ecosistema
Amazon mantiene su posición como líder global del retail media fuera de China. En 2025, la compañía generará 66.640 millones de dólares en ingresos publicitarios, cifra que representa un 39,4% de la inversión global en retail media.
En el mercado estadounidense su dominio es aún mayor, con una cuota del 75%. A nivel mundial, la fortaleza de las plataformas chinas atenúa su peso relativo, aunque excluyendo a China, Amazon concentra más del 70% del gasto publicitario en este canal.
Las previsiones apuntan a que Amazon superará los 90.600 millones de dólares en 2027, tras mantener un crecimiento anual cercano al 19% en 2026.
En el entorno chino, Alibaba, PDD Holdings y JD.com forman el trío de gigantes que lideran el ecosistema:
- Alibaba prevé alcanzar los 50.000 millones de dólares en 2027, aunque su ritmo de crecimiento se irá moderando progresivamente desde el 12,3% en 2024 al 6,6% en 2027, reflejando la maduración del mercado chino.
- PDD Holdings destaca como el actor más dinámico, con un crecimiento del 29,8% en 2024 y previsiones de ingresos de 39.160 millones en 2027, impulsado por su modelo competitivo y su expansión en el entorno digital.
- JD.com mantiene una evolución más moderada, con incrementos anuales en torno al 7%, hasta alcanzar los 9.190 millones de dólares en 2027.
Un fenómeno global, pero con desarrollo desigual
En 2025, la inversión en retail media representará un 21,9% del total de la publicidad digital, un dato elevado que se explica, en parte, por el peso del mercado chino.
Si se excluye a China, la cuota se reduce al 15,1%, lo que evidencia las diferencias en la madurez y adopción de este canal entre mercados.
Los analistas de eMarketer señalan que, aunque las plataformas y los anunciantes seguirán apostando por el retail media, su expansión será desigual en los próximos años, con un crecimiento especialmente fuerte en mercados emergentes y en economías desarrolladas fuera de las grandes potencias tradicionales.
