Dossier D/A Retail. Radiografía del comercio electrónico

Mercado global, mercado local

No para de crecer. El canal ecommerce, con una cifra global esperada para este año de 2019 de 3.000 billones de dólares, supone un canal de ventas consolidado que representa ya un 12,8 % del total de ventas del sector retail en el mundo.

La tendencia al crecimiento del comercio electrónico en el mundo es imparable. Con grandes diferencias por regiones en cuanto a la penetración en el conjunto de las ventas detallistas, la aceleración del sector ha creado la llegada de nuevos modelos de negocio y también de grandes inquietudes e inestabilidades en aquellos otros negocios clásicos, los conocidos como brick & mortar.

Su popularización es homogénea en todos los países del mundo. No así el grado de desarrollo con zonas geográficas de desarrollo más temprano e índices de crecimiento actuales más ralentizados, junto a otros de trayectoria más reciente  en los que el canal electrónico comienza a apuntar.

Los países con mayor ingreso de ventas por región

• Asia: China, Japón, Corea del Sur, India e Indonesia
• Europa: Reino Unido, Alemania, Francia, España e Italia
• Medio Oriente: Arabia Saudita, Turquía e Israel
• Norteamérica: Estados Unidos, Canadá y México
• Sudamérica: Brasil, Chile, Argentina, Colombia y Perú

China. La fuerza del dragón

China, Estados Unidos y Reino Unido, forma el TOP 3 de países líderes de penetración en volumen de ventas del comercio electrónico. En el caso de China, el país asiático  lidera el mercado global de ventas detallistas realizadas en el canal ecommerce. Según datos oficiales de la Oficina Nacional de Estadísticas, las ventas totales de bienes de consumo en 2018,  alcanzaron 38,00 billones de yuanes (4,95 billones de euros), con un crecimiento de un 9% sobre 2017.

De este total de ventas detallistas, el canal online generó 9 billones de yuanes (1,17 billones de euros),  con  un aumento del 23,90% en comparación con 2017. Para  2019, algunos analistas prevén una pequeña ralentización. EMarketer estima que el sector detallista en China crecerá un 3.5%, una tasa de crecimiento inferior al 10,4 % del año 2016, año que dio paso a sucesivas desaceleraciones en 2017 y 2018 que se mantienen. El crecimiento no verá un repunte hasta 2021.

Para el canal electrónico, las previsiones hablan de un alza del 27,3 % hasta suponer más de un tercio del total de ventas del comercio. Un fuerte crecimiento que se mantendrá hasta el año 2023.

La mitad de la tarta,  para el líder

De esta cifra e impulsor de la alta penetración del ecommerce en China, el gigante mundial Alibaba Group, que incluye Alibaba.com junto a los marketplaces online Taobao y Tmall. Su cuota de mercado varía según las fuentes que se consulten. La consultura Statista le otorga un 58,2 % del conjunto generado por el canal electrónico, a gran distancia de JD.com, el número dos con un 16,3 %.  Pinduoduo, con un 7% de todo el ecommerce chino, el grupo Suning (1,9 %) y Vip.com (1,8 %) completarían el ranking de los cinco primeros operadores.

China. 10 grupos líderes ecommerce en 2018 (% de cuota mercado)

Alibaba. Batiendo récords

Al gigante del comercio electrónico asiático no hay quién lo pare. Las previsiones para 2020, se fijan en un crecimiento del 32,7% en ingresos Desafiando las cifras de su principal competidor, el líder estadounidense Amazon, ha presentado las cifras del último trimestre del ejercicio 2019. Vean los crecimientos. Un 40 % más en sus ingresos, hasta los 16.651 millones de dólares. Un alza del 39 % en el ebitda, mientras que los beneficios totales del grupo se disparaban un 288 %, hasta los 9.898 millones de dólares.

Cifras que siguen batiendo récords, que también suponen un desafío a la ralentización económica en China y a las cada vez mayores dificultades del mercado retail. Un mercado en el que los competidores en los canales online están obligados a continuas inversiones en tecnología punta y nuevas actividades que les permitan apoyar los negocios dirigidos al nuevo consumidor omnicanal. CEO del grupo, Daniel Zhang, en el comunicado que el líder del ecommerce chino ha hecho público para dar a conocer sus cifras del periodo de abril a mayo de este año

Así en el segundo periodo del año, su beneficio neto se acercó a los 3.100 mil millones de dólares en el primer trimestre de su ejercicio fiscal (de abril a junio) con un volumen de negocios de 16.700 millones de dólares (114.900 mil millones de yuanes), un 42% más que en el mismo periodo del año anterior. Se suman en tendencia creciente a las del anterior ejercicio en el que su beneficio neto creció un 145 %, impulsado por ventas de vértigo gracias a un número de usuarios activos que llega ya a los 674 millones de eshoppers y principalmente por su actividad en cloud.

Los analistas ven cada vez más cerca la salida a la bolsa de Hong Kong de Alibaba quién estaría analizando la esta opción para captar hasta 20.000 millones de dólares. Desde su salto al parqué de Nueva York hace cinco años, donde alcanzó 25.000 millones de dólares – la mayor salida a bolsa de la historia de Wall Street-, la compañía de comercio electrónico ha duplicado su tamaño hasta convertirse en la empresa china más grande que cotiza en bolsa con una valoración de más de 400.000 millones de dólares.

Jd.Com. Un ambicioso número dos

JD.com  es la segunda mayor compañía de comercio electrónico de China. A gran distancia de Alibaba pero con ambiciones de crecer a través de grandes inversiones que comienzan a dar sus frutos. Con resultados al alza un 21 %, hasta 18.000 millones de dólares en su primer trimestre fiscal cerrado el 31 de marzo de 2019. Su beneficio por acción, creció hasta  0,33 dólares frente a los 0,10 dólares del mismo periodo hace un año.

Con 310,5 millones de clientes activos (un 15 % más en un año) la compañía espera un aumento de los ingresos de entre un 19% y un 23%, hasta un rango entre aproximadamente 21.200 millones de dólares y 22.000 millones de dólares por encima de los pronósticos que cifraban ingresos de 21.340 millones de dólares.

Los resultados de los nueve primeros meses de año confirman la tendencia creciente. Los ingresos netos de JD.com, alcanzaron los 406.204 millones de yuanes (52.521,2 millones de euros), cifra que representa un crecimiento del  24,2%. De esa cifra, el 22 %, es decir, 361.021 millones de yuanes yuanes (46.679,1 millones de euros) fueron  ventas netas de productos escalaron el 22%, hasta 361.021 millones de),  mientras que  la facturación de los servicios creció el 44,3%, hasta 45.182 millones de yuanes (5.841,9 millones de euros).

El beneficio neto atribuido ascendió a 8.550 millones de yuanes (1.105,4 millones de euros) en los nueve primeros meses de 2019, cifra que supone tres veces más que la del mismo periodo del ejercicio anterior.  En el lado de los gastos,  el coste asociado a los ingresos fue de 345.781 millones de yuanes (44.708,6 millones de euros), el 23,3% más, al tiempo que los gastos de distribución se elevaron el 12,2%, hasta 25.973 millones de yuanes (3.358,5 millones de euros). La partida de marketing se situó en 14.008 millones de yuanes (1.811,4 millones de euros), el 8,7% más, y la de tecnología creció el 27,6%, hasta 11.027 millones de yuanes (1.425,9 millones de euros).

Estados unidos. Fuerza online

Ocupa la segunda posición en ventas detallistas en el canal ecommerce, solo por detrás de China. A pesar de una ligera desaceleración en 2018, las ventas minoristas totales alcanzaron los $ 3.628 billones el año pasado, un aumento del 3,9% año con año desde los $ 3,490 billones, según muestra el análisis de Internet Retailer de las cifras totales de ventas minoristas del Departamento de Comercio de los Estados Unidos.

No obstante, las ventas del comercio electrónico representaron más de la mitad, o el 51.9%, de todo el crecimiento de las ventas minoristas. Esta es la mayor proporción de crecimiento para el canal ecommerce desde 2008, cuando  representó el 63.8% del crecimiento de todas las ventas.  Ello gracias a un gasto de los consumidores creciente en un 15 % n 2018, 517.36 mil millones frente a los  449.88 mil millones gastados en 2017.

Cifras que contrastan con el más débil crecimiento de las ventas detallistas totales, que alcanzaron los 3.628 billones de dólares en 2018, con un aumento del 3,9%  sobre los 3.490 billones de dólares de un año antes. El comercio electrónico representó una participación creciente en el total con un 14,3% de las ventas frente al crecimiento  del 12,9% en 2017 y del 11,6% en 2016.

Amazon, el gigante Usa

Más de la mitad del ecommerce en Estados Unidos pasa por la plataforma del gran líder Amazon. Los datos del gran pure player,  durante los meses de abril, mayo y junio, las ventas totales aportaron 63.404 millones de dólares, un 20% más de ingresos que lo recibido en 2018. Los resultados de explotación también se incrementaron, aunque lo hicieron a un menor ritmo. Un 3% más hasta alcanzar los 3.084 millones de dólares.

Las ventas en el marketplace proporcionaron 35.856 millones de dólares, mientras que los servicios ofrecidos dejaron una facturación de 27.548 millones de dólares. Los resultados de explotación se situaron en el segundo trimestre en los 3.084 millones de dólares, un 3% más que en 2018. Descontados los impuestos, las operaciones realizadas estos tres últimos meses aportaron 2.625 millones de dólares. Un 4% más que lo obtenido el año pasado.

Por regiones, las ventas en América del Norte se incrementaron un 20%. La compañía logró como contrapartida un total de 38.653 millones de dólares. Sin embargo, los resultados de explotación descendieron un 15%, aunque aportaron una cifra positiva: 1.564 millones de dólares.

Las transacciones realizadas a nivel internacional dejaron, por su parte, una facturación de 16.370 millones de dólares. Un 12% más de ingresos que en 2018. No obstante, los resultados de explotación cayeron un 22% hasta alcanzar una cifra en negativo de 601 millones de dólares.

Amazon Web Services, la plataforma de computación en la nube del marketplace, consiguió un volumen de ventas de 8.381 millones de dólares. Un 37% más de ingresos que en el mismo periodo del pasado año. Este segmento aportó a la compañía un beneficio de 2.121 millones de dólares, un 29% más que en 2018. Las suscripciones a Amazon Prime también experimentaron un ascenso. Las ventas ascendieron a los 4.676 millones de dólares, un 37% más de suscripciones que en 2018.

De cara al próximo trimestre, la empresa que dirige Jeff Bezos calcula aumentar el volumen de ventas entre un 17% y un 24%, lo que le proporcionaría un total de entre 66.000 y 70.000 millones de dólares. Los resultados de explotación se situarían, sin embargo, en los 2.100 y 3.100 millones de dólares, una cifra inferior a los 3.700 millones de dólares conseguidos en el tercer trimestre de 2018.

En cuanto al número de empleados, cuenta con 653.300 empleados (+13%). En Europa, planea ampliar su plantilla con la incorporación de 12.000 trabajadores hasta alcanzar los 95.000 empleados a finales de año.

El alza en gran consumo

El comercio electrónico de Productos de Gran Consumo crece de forma mucho mayor que el del resto de sectores en Estados Unidos, Hasta un 76 % más en los dos últimos años, alcanzando los 65.000 millones de dólares proyectados para fines de 2019.  en los EE. UU. Amazon, también muestra aquí una fuerza mayor que el resto de operadores, generando un 33 % del total de ventas,

Sin embargo, cifras de Nielsen muestran una caída en la participación de Amazon, desde el 43 % que detentaba en ventas hace dos años al 43 % actual, mientras que crecen a mayor velocidades otros competidores.

En primer lugar, Walmart, que representa ya el 11% del crecimiento total del comercio electrónico de PGC  desde 2017, que ha triplicado su cuota de mercado, desde el 2% en 2017 , a 6% a principios de 2019. En crecimiento, destaca  Instartcart, que ha duplicado su participación en (del 4% al 8%) durante el mismo periodo.  Nielsen destaca también el crecimiento en el conjunto de PGC online a Target y Kroger.

Walmart, los poderes de un clásico

Ventas en alza del 6 % en tiendas físicas, 41 % en online. Son las cifras del gran líder del retail mundial en su lucha tenaz de no perder el lugar de preferencia mantenido durante décadas. La ofensiva del nacido pure player Amazon, supone algo más que un reto para Walmart.

Crecimiento espectacular el registrado por Walmart en su canal online. En el tercer trimestre de su ejercicio, la cadena de supermercados estadounidense logró un 41% más de ventas en su ecommerce. Las transacciones en los espacios ‘brick-and-mortar’ también aumentaron. Lo hicieron al ritmo de un 6,6% gracias a la categoría de alimentación.

Durante el tercer trimestre de 2019, el retailer alcanzó los 128.000 millones de dólares en facturación, un 2,5% más de ingresos que en 2018. En Estados Unidos, la cadena de supermercados consiguió aumentar sus ventas netas un 3,2% hasta alcanzar los 83.200 millones de dólares. Un resultado positivo debido, sobre todo, al gran crecimiento registrado en el canal online, donde logró un 41% más de ventas que el año pasado.

Las transacciones también fueron al alza a nivel global, con un 1,3% más de ventas e ingresos por valor de 29.200 millones de dólares. No así el resultado de explotación, con una caída del 46,2% y un beneficio de 600 millones de dólares. Lo que ha llevado a la compañía a reflejar en su informe de resultados una pérdida de ganancias del 5,4% y situarse en los 4.700 millones de dólares.

A pesar del buen comportamiento registrado en el canal ecommerce, Doug McMillon, CEO de la compañía, ha reconocido la necesidad de mejorar la venta en categorías distintas a frescos – segmento donde destaca el retailer y que ofrece márgenes reducidos de beneficio-. La venta de la tienda online de moda femenina ModCloud y la retirada de inversión en Jet.com forman parte de las acciones que ha emprendido la compañía para centrarse en su objetivo.

La pugna omnicanal

Amazon controla el ecommerce. Walmart controla el retail, y a pasos agigantados en toda su omnicanalidad con su fuerte apuesta en el canal  ecommerce con cifras que muestran como está en el buen camino.

En este camino, la fuerza mayor aún de las tiendas físicas, se vuelve  el activo más poderoso para ambas compañías. Aún en la pérdida constante de cuota de mercado del canal físico en el global de las ventas detallistas- desde el 100 % hace poco más de una década a diez puntos menos de media en el caso del gran consumo en la actualidad- quién controle y domine el brick & mortar, con una buena estrategia en online y un modelo omnicanal  integrado, es quién mejor puede posicionarse de cara a los próximos años.

Nuevo en esta aventura, con los supermercados de Whole Foods y las 14 tiendas de Amazon GO, se encuentra inmerso en su propia transformación del modelo “a pie de calle” de alimentación y gran consumo. Es un nuevo negocio y como tal, no digerible desde el principio, necesitado de fuertes inversiones e innovadoras estrategias.

Así debe interpretarse el creciente interés de Amazon por las tiendas físicas. Con una posible nueva marca de supermercados en Californa, como  forma  de convertirse en líder de la distribución de alimentación y gran consumo. Según un plan iniciado en el verano de 2017 cuándo el líder del ecommerce estadounidense pagaba 13.400 millones de dólares por las 475 tiendas de Whole Foods y 87.000 empleados en todo el mundo.

Queda ahora por conocer el nombre de la nueva cadena, el concepto y formato y la estrategia comercial en cuanto a precios, márgenes y gestión omnicanal. Y si sería la sustitución del plan previo anunciado por Amazon hace unos meses para su cadena de supermercados Whole Foods, con nuevos puntos de venta en zonas de Estados Unidos en los que su presencia es escasa o nula.

Todo confirma en cualquier caso, el interés de Amazon por una estrategia omnicanal en la que el punto de venta físico se ha convertido en primordial. Un  establecimiento físico en el que su gran competidor, el gigante mundial del retail, el Grupo Walmart, lleva en la actualidad todas las ventajas. Su ventaja en brick & mortar es notable. Más de 4.000 supermercados y 600 tiendas Sam’s Club, en Estados Unidos y Puerto Rico, con imagen de marca líder desde hace décadas. En el lado contrario, Amazon controla una buena parte del ecommerce food, pero este aún es muy pequeño.

Walmart, por su parte sigue siendo líder y con muy amplio margen, sobre cualquier otro operador en distribución alimentaria, no digamos sobre Amazon cuyo peso aquí es residual. No hay que olvidar que canal físico,  continúa representando en alimentación en Estados Unidos, más de 90 % del global detallista. A ello se añade que el creciente número de compradores en el canal online, exige ya la posibilidad de recogida en tienda.

En ambas variables, Walmart estaría mejor posicionado. Una encuesta de junio de 2018 de Packaged Facts, mostraba como un 42 % de compradores participantes identificaba a Walmart como el primer lugar para el servicio de click & collect, de recogida en tienda. Un servicio que ofrece en más de 2.000 de sus localizaciones y que hace crecer sus pedidos online en tasas superiores al 120 % en los últimos meses..

Nuevo mapa retail

Amazon, líder absoluto en el canal ecommerce en Estados Unidos y amenaza, no real en cuanto a cifras, en el resto de países de Europa y América,  está pendiente de los últimos datos sobre su cuota de mercado en el total del retail online estadounidense. Los analistas prevén un acusado descenso, desde el 47 %  del trimestre anterior a un 37,7 % en el segundo trimestre de 2018.

EMarketer, fuente de la estimación, opina que el descenso, lejos de alterar en la compañía de Jeff Bezos, podría ser una buena noticia para Amazon, que buscaría en la actualidad reducir tamaño para hacer frente a las investigaciones antimonopolio en su país de origen.

Así estaban las cosas hace un año, con un fuerte opositor en Walmart (cuarto en el Top de 2018 que se muestra bajo estas líneas)  que ya en el momento actual habría dado el salto a la segunda posición,  después de su ambicioso plan omnicanal y sus excelentes resultados en ecommerce.

Si la noticia podría favorecer al eretailer líder de forma puntual, no es para bajar la guardia la fuerte presión que ejercen sus competidores más cercanos, principalmente Walmart y eBay. Y otros, como las compañías tecnológicas como Google, con grandes intereses en los canales online, sean de venta directa pura, sean a través de otras formas de comercio virtual que llegan. .

A medio plazo, son los otros canales de venta virtual,  los que podrían arrastrar de forma directa a cambios de posiciones incluso en los más poderosos. Según una encuesta realizada en febrero de 2019 por Salesforce, el 81% de los profesionales del sector de bienes de consumo de todo el mundo creen que las nuevas formas de comunicación, están transformando la forma en que los consumidores se conectan con los productos.

Otros canales, otras formas de relación

Más allá, otra encuesta de la misma fecha, realizada por la plataforma de comercio electrónico Salsify. Mientras que el 78% de los compradores digitales  en Estados Unidos consideran a Amazon como su lugar favorito para comprar, otras formas y modos de relación y compra entran en escena.

Así,  los compradores  digitales en la actualidad, se muestran predispuestos a aumentar sus compras en unos y otros canales, incluidos los servicios de voz como Alexa. Para destacar, el descenso en esa predisposición de compra de Amazon, desde el 78 % al 56 % en menos de un año. Descenso también para la tienda física (desde el 47 % al 42 %), Walmart (un punto en descenso) o para  los portales de búsqueda como Google Shopping  y otros (del 26 % al 18 %).

Frente a ellos,  diferentes retailers online o nuevas formas de ecommerce, tales como las webs con venta directa de las marcas, los canales sociales o los incipientes servicios de voz, podrían ir arañando cuota de mercado en el aún sin construir nuevo mapa del retail en un próximo futuro.

Europa, buenas cifras para España

Un crecimiento de doble dígito le espera al ecommerce español. De aquí a 2021 se calcula que el comercio electrónico B2C alcance un valor de mercado de 30,4 billones de euros, un 13,5% más. Se sitúa así en cuarta posición, por delante de otras economías europeas como Holanda (22,5 billones de euros) e Italia (21,2 billones de euros).

Lo subraya el informe 2019 Global Payments Trends, elaborado por J.P Morgan. Nuestro país resulta la tercera economía donde se espera un mayor crecimiento del comercio electrónico. Por delante de ella, Italia (+14%) y República Checa (+16%), con un valor de mercado de 21,2 billones de euros y 4,4 billones de euros.

Lidera el ranking Reino Unido, cuyo mercado alcanza los 178,5 billones de euros. Le siguen Francia y Alemania, con cifras que se sitúan en los 81,7 billones de euros y los 73 billones de euros. Es en este último país, sin embargo, donde se espera un menor crecimiento de las ventas ecommerce de aquí a 2021 – tan solo un 7,3%-. Le acompaña Suiza (7,5%), Austria (8%) e Irlanda (8,6%).

Los analistas también prevén un crecimiento más lento del sector en Reino Unido, cifrado en un 9%, como consecuencia de una posible salida de la Unión Europea. Se suma el hecho de que el sector ecommerce británico ya se encuentra en una fase de madurez de mercado.

Las proyecciones para este año 2019 hablan de un próspero crecimiento. Según el Informe 2019 del eCommerce B2C en Europa, realizado por  Ecommerce Europe y EuroCommerce,  después de un incremento en el volumen de negocio de un 11.87% hasta los 547.000 millones de euros en 2018, se espera que crezca por encima de esta cifra en 2019, alcanzando un 14% hasta los 621.000 millones.

El estudio resalta como por regiones, Europa del Este es el mayor mercado eCommerce en Europa, con el 66% de los ingresos generados por el canal (363.000 millones de euros. Le sigue el Sur de Europa con un 14% y 78.000 millones de eruros y el norte de Europa con un 9% (49.000 millones de euros). Sin embargo es el norte de Europa donde se registra un gasto por comprador más elevado, con 2.046 euros.

Las tendencias clave identificadas en el informe muestran que el país con la tasa más alta de compras online en 2018 ha sido Suiza (88%), seguido de Reino Unido (87%) y Dinamarca (86%), mientras que las más bajas se han registrado en Bulgaria (31%), Rumanía (26%) y Ucrania (22%).