Informe D/A Retail Gran Consumo. Bebidas No Alcohólicas
28/03/2021
Texto/Rocío Calderón y Clara Herrador
Fotos/Archivo
El viaje del consumidor español ha cambiado en este último año. La pandemia del COVID-19 aceleró tendencias o hábitos presentes en la cesta de la compra, impulsando el interés en productos saludables y beneficiosos para el sistema inmunitario. En el caso de la categoría de bebidas no alcohólicas, la subcategoría aguas tuvo especial peso en el ticket de la de compra digital y físico.
En este Informe de Bebidas No Alcohólicas de DA Retail, presentamos una fotografía de esta industria en nuestro país, con datos de 2019 y 2020. Y miramos más allá, y dibujamos las tendencias más inminentes en este segmento, tanto a nivel nacional como internacional. Bebidas con estimulantes, fermentadas o espirituosas sin alcohol, empiezan a llenar los lineales de los canales de distribución.
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La producción
El sector de gran consumo en España cerró con unas ganancias de 75.339,1 millones de euros, un 7% más que en 2019 (70.414,7 millones de euros). Por departamentos, alimentación fue el que más creció en 2020, con un incremento del 8,1%, hasta alcanzar los 28.317,2 millones de euros. Le siguen, frescos, con 23.432,3 millones de euros (+9,6%), bebidas, con 11.962,1 millones de euros (+7,5%); droguería y limpieza, con 5.070 millones (+8,8%). El dato negativo, perfumería e higiene, con una caída del 7,1% (498,2 millones menos), hasta los 6.557 millones de euros, según datos recogidos en el informe La visión más completa de Gran Consumo, elaborado por IRI, recogidos desde su plataforma IRI Infoscan.
Al analizar la categoría de bebidas no alcohólicas del informe de IRI, con los segmentos de refrescantes y aguas, se observa que refrescos, en tercer lugar dentro de la categoría de bebidas, alcanzó unas ventas por valor de 2.278,8 millones (+3,8%) y aguas, llegó a los 1.083,8 millones de euros, un 0,1% menos que el ejercicio precedente.
Por volumen de litros vendidos en 2020, la categoría de bebidas sin alcohol alcanzó los 10.724,5 millones, de los cuales 4.694,6 millones fueron de aguas y 3.075,6 millones, en bebidas refrescantes. El resto, se recoge de leches y batidos (2.386,5 millones), zumos (430,5 millones) y bebidas vegetales (227,5 millones), según fuentes consultadas en el estudio Bebidas analcohólicas en gran consumo, elaborado también por IRI, al que ha tenido acceso esta cabecera.
El mismo informe analiza el mes de diciembre, del 23 de noviembre al 27 de diciembre de 2020, la categoría de bebidas fue la que registró un mayor incremento en valor (+4,5%), después de productos frescos (+5,0%), especialmente, debido a las restricciones en hostelería y a las limitaciones sociales, que provocaron el traslado del consumo al hogar. En concreto, el departamento de bebidas creció 4,6 puntos porcentuales respecto al mismo periodo de 2019. En total, gran consumo en general aumentó a un ritmo de 2,6%, debido al alza de la demanda (+4,9%).
España, país cafetero
Con un producción total de café tostado y soluble en España de 190.654 toneladas, el sector se mantiene a buen ritmo, un 4,4% en 2019, respecto a 2018 (182.542 toneladas), según el Informe Sectorial de la Asociación Española del Café (AECAFÉ), con datos de 2018 y 2019, y un especial sobre la COVID-19. Todas las categorías han crecido, destaca la de café soluble, con casi un aumento del 8%, y el tostado sin descafeinar, con un +4%. El crecimiento del la variedad soluble se debe, principalmente, a que nuestro país es una región “netamente exportadora”, han explicado desde AECAFÉ.
Estos resultados posicionan a España como uno de los productores de café tostado más importantes de Europa, ocupando el segundo puesto, sólo superado por Alemania. En el canal Horeca, se servían hace dos años más de 21 millones de tazas diarias, con presencia en 247.0249 establecimientos, un 1,52% más que en 2018 (243.539 locales). En general, las exportaciones e importaciones crecieron más de un 7% en 2019, realizadas, principalmente, por grandes distribuidores. A nivel internacional, Vietnam y Brasil, principales fuentes de aprovisionamiento de café verde en el mercado nacional, representando conjuntamente más del 50% del total de importaciones totales en 2019.
La llegada de la pandemia ha reducido los buenos resultados de hace dos ejercicios, viéndose entre enero y mayo de 2020, un caída del 48,3% de las ventas en toneladas en el canal Horeca, hasta las 14.019 t en comparación con el mismo periodo de 2019, cuando se alcanzó las 27.132 toneladas.
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El consumo. Nuevas demandas y expectativas del consumidor postCovid
El año pasado estuvo marcado por una triple crisis que continúa en activo: la sanitaria (restricciones y medidas de seguridad), el nuevo modo de vida (diferentes rutinas personales y sociales) y la recesión económica. Este panorama de incertidumbre presenta un retrato diferente de la estampa del consumidor español a la de otros ejercicios, lo que ha provocado el surgimiento de nuevos hábitos de compra y tendencias en el sector de la distribución alimentaria nacional.
En 2020, las ventas de productos de gran consumo en 2020 ascendieron a los 95.000 millones de euros, un 6,4% más respecto al año anterior, según datos recientes publicados por NielsenIQ. Este repunte se debe principalmente a la crisis sanitaria, al incrementar el consumo dentro del hogar, debido a restricciones, limitaciones o miedo a posible contagio.
La consultora estima que la COVID-19 aportó unas 3.100 millones de euros adicionales a esta industria. El aumento del 4,4% en volumen refleja que los españoles compraban más, pero la evolución del precio de la cesta también contribuye al crecimiento de ese valor. Los mayores repunten se registraron en productos envasados y frescos, con 6,4% y 6,5%, respectivamente. En bebidas, que engloba con y sin alcohol, con incrementos del 8,5% en valor y del 5,8% en volumen. El precio, de esta subcategoría, ascendió un 2,6%.
Según datos oficiales de consumo alimentario en los hogares españoles, elaborados por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, de septiembre de 2019 hasta septiembre de 2020, la compra de agua de bebidas envasadas y la de bebidas gaseosas y refrescantes crecieron un 7,0% (3.018,7 millones de litros) y 6,4% (1.914,9 millones de litros), respectivamente. En total, en estos meses, se intensificó la compra de alimentación en un 8,3%, con un volumen de productos de 31.049,4 millones de litros; y los hogares gastaron 76.843,44 millones de euros, un 11,2% más, debido al repunte del 2,8% del precio medio, que oscilaba los 2,47 euros.
Al desglosar la categoría de bebidas no alcohólicas, el informe del Ministerio establece que los hogares españoles gastaron 618,16 millones de euros en aguas envasadas, un 4,7% más; y en gaseosas y bebidas refrescantes, 1.649,20 millones de euros (+12,5%). En cafés e infusiones, en estos 12 meses, se compraron 87,7 millones de kg, un 10,3% más, hasta un desembolso económico de 1.357,47 millones de euros (+9,9%). En zumos, se adquirieron 378,3 millones de litros, un 0,6% más, hasta un volumen de 400,01 millones de euros (+0,2%).
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Los canales. Trasvase Horeca-hogar y nuevo posicionamiento de la gran distribución
La evolución de las compras viene marcada por un consumidor que va menos veces a las tiendas, cayendo un 2,7% la frecuencia de compra, pero carga sus cestas un 14,1% más en cada visita, según datos del año pasado analizados por Kantar. Este comportamiento ha generado que las ocasiones de compra se vuelvan más valiosas que nunca, en un entorno con más competencia, al que se han incorporado de forma definitiva los canales online y delivery (reparto a domicilio, en español).
El hogar nacional aprovechó este abanico de opciones en 2020 para adecuar su compra en función de la situación sanitaria. El ejercicio comenzó con un surtido “corto” que reforzaba crecimientos de años anteriores, alcanzando un 37,6% de cuota en la época pre-pandemia. En el confinamiento, el cliente se decantó por el comercio de proximidad (regionales, un 26,2% del total), mientras que en la desescalada, con la recuperación de los mercados y las tiendas de toda la vida, repuntando el canal especialista dos puntos hasta el 20,1% de cuota de mercado. El ejercicio cerró con cestas elevadas en grandes superficies, mientras que el hipermercado y cash and carry obtuvieron los mejores datos (15,4%, en ambos casos).
El canal online ha sido uno de los grandes protagonistas en el consumo dentro del hogar, debido a las restricciones en los comercios, limitaciones sociales y el propio confinamiento, entre marzo y mayo. La curva de las ventas en este canal empezaron a percibirse desde la semana nueve de 2020, del 24 de febrero al 1 de marzo, alcanzando su máxima en la semana 17, iniciada el 20 de abril, en pleno confinamiento, y desde entonces el nivel de ventas de estas plataformas haya vuelto a valores previos a la pandemia, según datos interanuales de NielsenIQ, recogidos en su presentación El año más atípico del gran consumo.
El ecommerce logró un incrementó del 62% en facturación, respecto a 2019, rompiendo barreras de comportamiento y llegando a la población senior, y además “el canal especialista se recuperó, lo que ha provocado cambios en las cuotas de los grandes distribuidores, que, a pesar de seguir creciendo, fueron los que más sufrieron la infidelidad de los clientes”, han destacado desde Kantar, en el análisis del ejercicio pasado.
Para 2021, la tendencia se mantiene y “ya podemos observar cómo, el canal online ha crecido un 115% en enero de 2021, frente al mismo mes de 2020. Se espera este año la polarización del consumidor: por un lado, clientes más afectados por la pandemia que se vieron obligados a comprar en el mundo online y mantienen su preocupación por la salud y, por otro lado, aquellos más impactados por la recesión, que se centrarán más en los precios y promociones, tal y como ya sucedió en la crisis económica de 2008”, ha explicado Patricia Daimiel, directora general de NielsenIQ para España y Portugal.
Aguas sin gas, en alza
Si analizamos los productos más consumidos por los españoles a lo largo del ejercicio pasado, se observa que en la categoría de bebidas no alcohólicas, la sección de aguas tuvo especial peso en la cesta final, tanto en online como digital, tal y como recogen informes de IRI y NielsenIQ. Según datos extraídos de La visión más completa de Gran Consumo, elaborado por IRI, esta subcategoría (aguas) es la que más contribuyó al crecimiento en volumen de ventas dentro del canal online en 2020, con un repunte del 15,5%, seguido de alimentación seca (+11,1%), leches y batidos (+9%), higiene (+7,9%) y cuidado del hogar (+4,1%). En concreto, el volumen total en ecommerce creció un 83,1% en gran consumo en 2020, frente a los datos de 2019.
En agosto, NielsenIQ detalla en su estudio que esta subcategoría alcanzó el mayor repunte de ventas en agosto (+97,2%), seguido del mes de mayo (90,1%), octubre (78,1%), junio (76,2%) y abril (10,3%), coincidiendo, en algunos casos, con periodos de restricciones, cuarentena o vacaciones.
Al desglosar la cesta de la compra, el estudio de IRI diferencia entre tienda física y online. En ecommerce, el agua sin gas tuvo un peso en ventas del 18,8% en el total de la cesta virtual, siendo la principal compra. Le sigue, en la categoría de bebidas no alcohólicas, refrescos de cola, con el 3,7% total. En el establecimiento físico, aguas sin gas vuelve a liderar, con el volumen total del 14%, mientras que refrescos de cola, representa nuevamente el 3,7%. Estas dos secciones, unidas a las de leche larga conserva, fruta, cervezas, verduras y hortalizas, carne, yogures frescos sólidos y huevos (docena), representaron el 50% alcanzado en ventas en gran consumo en España en 2020.
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Empresas. TOP líderes en España y en el mundo
Coca-Cola y Schweppes son las empresas que encabezan las bebidas refrescantes en España en 2019. Seguido de PepsiCo muy bien posicionado en ingresos.
Según los datos aportados por Statista, Coca-Cola se posiciona como la compañía líder de bebidas en España con una facturación en 2019 de 2.784 millones de euros, le sigue, en un segundo puesto, Schweppes con unas ventas que superan los 405,9 millones de euros. Y PepsiCo, con 380 millones de euros.
Junto a la multinacional de refrescos, Font Salen en cuarto lugar, con 282 millones de euros. Continuando el Top 10 se destaca el buen posicionamiento en el mercado de Refrescos Iberia con 140 millones de euros, Red Bull (100.000 millones de euros), Ahembo (90.000 millones de euros) Refrescos del Atlántico (30.000 millones de euros) y Agua Mineral San Benedetto (2.700 millones de euros).
Coca-Cola, Don Simón, Fanta, las marcas más elegidas en España
Si hacemos zoom en las marcas de bebidas según el número de contactos (CRP´s) con el consumidor en España, Coca-Cola sigue su reinado en la cima de las bebidas y es que es la marca de que más veces se compra en España con 134 millones de CRP´s, según los datos aportados por Statista de 2019.
Desde lejos le sigue Don Simón con 38 millones de CRP’s y Fanta ocupa la tercera posición en el ranking, acumulando 33 millones. Mahou y Aquarius cierran el Top 5, con 29 y 26 millones de CRP’s, respectivamente.
Font Vella (23 millones CRP`S), Pepsi (23 millones CRP`S), Dolce Gusto (21 millones CRP`S), Nescafé (20 millones CRP`S) y San Miguel (19 millones CRP`S) completan el Top 10 de las marcas de bebidas que más veces se compran en España.
Marcas más valiosas a nivel mundial en 2020
Las empresas dedicadas a la industria de bebidas y refrescos a nivel global anotaron un crecimiento de valor de marca del 4% durante este último año y significó un total de 181.428 millones de dólares, según indicó el informe BrandZ 2020, presentado por WPP y Kantar, en base a 17.500 marcas repartidas en 51 mercados.
En este contexto, Coca-Cola se consolida como líder en la categoría de bebidas, con un crecimiento del 5%, en el ranking BrandZ 2020.
Así, la marca nacida en los Estados Unidos alcanzó unos 84.022 millones de dólares en valor de marca (con el valor agregado de Diet Coke), un incremento del 4% con respecto a 2019. Tras ella, Pepsi, su mayor competidora, que alcanzó un valor de 13.319 millones de dólares. El Top 3 lo completa la austriaca Red Bull, aunque, en este caso, esta firma disminuye un 4% hasta alcanzar los 12.751 millones de dólares.
Le siguen Yili, la mayor firma de productos lácteos de Asia, con 9.203 millones de dólares más y Lipton (9.100 millones de dólares). Para cerrar el Top 10, las suizas Nespresso (8.214 millones de dólares, con un aumento del 11%) y Nescafé ( 8.072 millones de dólares, con una subida del 9%), marcas dedicadas a la venta de cafés listos para consumo, fueron las que más crecieron, ya que se afianzaron como bebidas indispensables en el día a día de las personas durante el confinamiento. Cierra el ranking Mengniu (6.821 millones de dólares) y Fanta (6.433 millones de dólares).
(Por Clara Herrador)
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Innovación y tendencias. Más allá del líquido elemento
El mercado mundial de la categoría de bebidas no alcohólicas o con poca graduación seguirá creciendo a medida que el consumidor continúe buscando alternativas más saludables, especialmente acentuado desde la llegada de la crisis sanitaria del COVID-19. Esta área creció a nivel mundial un 1% en 2020 a pesar de las restricciones o cierres de bares y restaurantes, registrando una participación en el mercado del 3% del total de la categoría de bebidas con alcohol. Se espera que aumente un 31% en 2024.
Tal y como se recoge del estudio de IWSR Drinks Market Analysis, No-and low alcohol strategic study 2021, publicado en febrero del presente ejercicio, en el que se ha analizado los 10 mercados con mayor consumo, que representan el 75% del total, entre ellos, está España. En general, el informe detalla que los productos sin alcohol están superando a las bebidas de baja graduación. Entre 2019 y 2020, la subcategoría ‘sin alcohol’ creció su volumen un 4,5%, mientras que la de low-alcohol, se redujo en un 5,5%. Esta caída fue impulsada por la baja actividad de las tradicionales cerveceras, especializadas en baja graduación, en Alemania y España. “Se observa la tendencia de la moderación en mercados clave, trayendo el aumento en categorías de bajo o sin alcohol”, ha explicado Mark Meek, director ejecutivo de IWSR Drinks Market Analysis. Este crecimiento se mantendrá a medida que los grandes fabricantes y marcas sigan lanzado al mercado sus versiones de bajo o cero alcohol, como, por ejemplo, hizo este año el Grupo Pernod Ricard, con sus nuevas referencias de 20º de Beefeater y Ballantine’s, disponibles en los lineales españoles.
Este panorama de incertidumbre ha traído a la categoría más preocupación por la salud, la reducción del consumo del alcohol, vida más diurna, compra de productos saludables y respetuosos con el medio ambiente o demanda de artículos premium.
Así, en este especial de DA Retail, hemos recogido las tendencias más destacadas en ese momento en el mercado nacional e internacional, afectado, en muchos casos, por la nueva normalidad nacida desde la llegada de la pandemia.
Bebidas saludables
La preocupación generalizada por la salud se traslada a la mesa de los hogares. Los consumidores de todo el mundo buscan alimentos nutritivos y de calidad, impulsando el crecimiento de la demanda de bebidas fermentadas. Se estima que las bebidas probióticas alcancen unas ventas superiores a 77.000 millones de dólares en 2025 en todo el mundo, casi el doble de los ingresos generados en 2018, según datos analizados por Global Market Insights.
En esta subcategoría, la bebida fermentada a base de té, kombucha, ha mantenido el liderazgo durante algunos años. En 2018, esta bebida alcanzó unas ventas de 412 millones de dólares en Estados Unidos, impulsado, especialmente, por su bajo contenido de azúcar, composición natural y sus presuntos efectos beneficiosos para la salud. Según Forbes, ha surgido una nueva competencia a nivel mundial, el kéfir de agua, con cepas probióticas que ayudan a estimular el sistema inmunológico y la digestión, al igual que el refresco mexicano Tepache, alternativa saludable y sostenible.
Espirituosas sin alcohol
En este consumo consciente, también gana adeptos otras referencias, como los refrescos con especias o bebidas espirituosas y cervezas sin alcohol. En este punto, nos encontramos los ejemplos de Pernod Ricard España y Diageo, que han lanzado en 2021, innovaciones con la mitad de la graduación y sin alcohol, respectivamente. En el caso de la primera, la compañía presentó a principio de año la primera categoría de bebidas espirituosas light en el mundo, denominada Low-Alcohol, con la presentación de sus variedades Beefeater y Ballantine´s Lights. La segunda, presentó su referencia sin alcohol de su emblemática ginebra Tanqueray.
Medio ambiente, menos residuos
La emergencia climática es una realidad. Los grandes fabricantes de la industria de bebidas trabajan a contra reloj para lanzar al mercado nuevos productos más respetuosos con el planeta, reciclables y permitan una economía circular limpia. Coca-Cola Europa, líder en facturación a nivel nacional y mundial, se destaca este 2021 al presentar el primer prototipo de botella de papel que comenzará a testar en su marca de bebida vegetal AdeZ en la cadena húngara Kifli.hu en el segundo trimestre de 2021.
En esa lucha, Danone trabaja en su plan de sostenibilidad, bajo el claim One Planet. One Health. El grupo anunció a finales de 2020 que todas las botellas de su marca Lanjarón estarían hechas de plástico reciclado (ePet). Según la compañía, la transición de toda su gama de formatos finalizará en septiembre del presente ejercicio. Con este anuncio, el grupo comunicó una nueva innovación, al adherir el tapón a la botella en formato 1,25 litros, que también irá aplicando al resto. Tecnología que Coca-Cola Europa indicó que comenzará a fabricar y testar en España en sus marcas Coca-Cola, Fanta, Sprite y Schuss, en el formato de 500 cl.
Estimuladores del estado de ánimo
En un año de incertidumbre, los expertos hablan de una nueva tendencia en auge, la demanda de productos que ayuden al consumidor a relajarse y mejorar el sueño, especialmente afectado en este último año de crisis sanitaria. En ese contexto, Pepsico lanzó a finales de 2020 en Estados Unidos su nueva marca de bebida de agua, Dritwell, con sabor a lavanda y moras. Compuesto Por L-teanina (aminoácido, con serotonina y dopamina), este nuevo producto sin cafeína busca ayuda a reducir el estrés y el insomnio. No tiene azúcares ni calorías. Sabe a agua y a mora, y se comercializa en formato de lata de 20 cl.
El estado de ánimo cobra protagonismo. Los expertos también hablan del surgimiento de productos familiares o conocidos por los consumidores con ingredientes novedosos, o lanzamientos con sabores “nostálgicos”, según recoge Food & Beverage Insider.
