La directiva habla del papel del canal físico para crear experiencias y seguir conectada con el target joven. De cara a 2026, señala, “una de nuestras principales prioridades es seguir construyendo cultura de marca a través de territorios que ya son muy propios, como el humor y el gaming”.
Lleva casi 14 años al frente del marketing de Domino ‘s en España. ¿Cómo ha evolucionado la marca desde que asumió el cargo hasta la actualidad? ¿Y el mercado?
Domino´s aterrizó en España en 2009 en un contexto en el que la categoría de pizza estaba monopolizada por pocas marcas y el delivery era prácticamente territorio exclusivo de las pizzerías a domicilio y los restaurantes asiáticos. En ese momento, el consumidor entendía la entrega a domicilio como una solución práctica a una necesidad funcional, y las marcas rara vez iban más allá de ese rol.
Con la llegada de los agregadores y el impacto del COVID, el food delivery se ha democratizado: hoy, prácticamente toda la restauración tiene la posibilidad de llegar a nuestros hogares. Esto ha transformado las reglas del juego, haciendo que la entrega a domicilio deje de ser solo una cuestión de conveniencia para convertirse en parte de los planes de ocio en casa e, incluso, una forma en sí misma de entretenimiento.
Sin embargo, en Domino´s siempre tuvimos claro que somos mucho más que una pizza. Detrás de cada pedido hay un momento mágico: una reunión de F&F, una serie compartida o ver a tu equipo de fútbol favorito. Trabajamos cada día para que cada pizza que entregamos mejore aún más ese momento, ofreciendo el mejor producto y servicio.
“Con la llegada de los agregadores y el impacto del COVID, el food delivery se ha democratizado”
¿Cuáles han sido los principales aprendizajes obtenidos a lo largo de estos años?
Marcar un propósito claro y mantenernos fieles a él, trabajando de forma constante a lo largo de los años y, sobre todo, poniendo mucha pasión en el día a día. Todo el equipo de Domino’s, desde las tiendas hasta el centro de soporte compartimos un amor genuino por la marca, y eso se nota… o al menos, ¡eso espero!
¿Cómo definiría hoy el ADN publicitario de la marca?
Nuestro ADN es clarísimo: cercanía, humor y un puntito canalla. Buscamos comunicar de manera clara y divertida, conectar con lo que de verdad le importa al consumidor y mostrar quiénes somos de forma muy natural, sin artificios.
“Nuestro ADN es clarísimo: cercanía, humor y un puntito canalla”
¿Qué peso tiene la publicidad en la generación de ventas frente a otras palancas como el precio, las promociones o la experiencia de marca?
La publicidad es importante, pero no lo es todo. Funciona junto al precio, las promociones y la experiencia de marca. La publicidad hace que la marca sea conocida y querida, las promociones y precios activan la compra, y la experiencia en tienda o en nuestros canales propios hace que el cliente quiera volver.
Lo que de verdad importa es que todas las piezas funcionen juntas, reforzándose unas a otras y construyendo una relación real con nuestros clientes.
El canal físico como experiencia y comunicación
¿Qué papel desempeña el canal físico dentro de las acciones de marketing?
El canal físico sigue siendo clave. Aunque nuestro motor principal es el delivery, los restaurantes son un punto de contacto directo con el cliente y nos permiten crear experiencias.
Por ejemplo, con Come y Bebe, nuestros clientes pueden disfrutar de pizza y bebida ilimitadas por un precio cerrado. Es un plan pensado para un público joven, social y con ganas de compartir, que nos ayuda a generar tráfico, dinamizar franjas concretas y reforzar que Domino’s es una marca cercana y relevante. De hecho, más del 70% de los jóvenes ya conocen y disfrutan del concepto Come y Bebe.
“Aunque nuestro motor principal es el delivery, los restaurantes son un punto de contacto directo con el cliente y nos permiten crear experiencia”
¿Cómo se utilizan los establecimientos como espacio de comunicación y de experiencia de marca más allá del producto?
Los restaurantes son mucho más que un sitio donde se vende pizza: son un escaparate vivo de nuestra marca. Allí mostramos que somos rápidos, eficientes e innovadores. Desde los escaparates a la cocina abierta y la tecnología aplicada al proceso, todo comunica nuestro compromiso con los tiempos récord de entrega y la promesa de que somos una marca fiable y cercana. El cliente lo ve, lo siente y lo vive en cada visita.
Publicidad, promociones y producto
En la campaña ‘Gracias, Silvia’, protagoniza la comunicación. ¿Qué les llevó a apostar por una persona real frente a los códigos habituales de la categoría?
Queríamos lanzar un mensaje importante para el consumidor y sentimos que decirlo a través de una persona real tenía más sentido que cualquier anuncio tradicional. Cuando me propusieron que fuera yo, fue una sorpresa, porque no soy especialmente cómoda delante de la cámara, pero enseguida entendí que funcionaba.
En Domino’s creemos en la transparencia y la cercanía, y esta campaña era una manera de demostrar que detrás de la marca hay personas reales tomando decisiones pensando en la gente. Salir yo no iba de protagonismo, sino de responsabilidad y honestidad: si decidimos bajar precios o hacer un esfuerzo, debemos explicarlo en primera persona.
¿Qué mix de medios utiliza la marca? ¿Qué canal tiene mayor peso en la estrategia de marketing?
Trabajamos un mix de medios omnicanal: digital, redes, influencers y performance tienen un peso clave porque nos permiten conectar con el público joven y llevarlo a nuestros canales propios.
Al mismo tiempo, seguimos usando televisión, exterior y radio para campañas de alcance masivo. Todo se integra con el punto de venta, que funciona como un espacio de comunicación y experiencia de marca.
Del humor al gaming
¿Qué cambios en el comportamiento del consumidor le parecen más relevantes actualmente para una marca como Domino’s?
Hoy, el consumidor busca experiencias más que solo productos y valora marcas auténticas, cercanas y transparentes. Por eso trabajamos en territorios culturales como el humor o el gaming, que conectan de manera natural con nuestra audiencia.
También vemos cómo la digitalización y los nuevos hábitos hacen que esperen inmediatez, contenidos adaptados y experiencias integradas. Para nosotros, eso significa escuchar al cliente, entender sus motivaciones y adaptar nuestra estrategia para seguir generando conexiones reales y reforzar nuestro vínculo como love brand.
“El consumidor busca experiencias más que solo productos y valora marcas auténticas, cercanas y transparentes”
Prioridades para 2026
De cara a 2026, ¿cuáles son las principales prioridades de marketing de Domino’s y qué papel va a jugar el canal físico en las próximas campañas?
Una de nuestras principales prioridades es seguir construyendo cultura de marca a través de territorios que ya son muy propios de Domino’s, como el humor y el gaming. No los entendemos como acciones puntuales, sino como espacios donde la marca se expresa de forma natural y donde conectamos de manera auténtica con nuestra comunidad.
Al mismo tiempo, queremos seguir ampliando el impacto hacia un público algo más adulto y familiar, sin perder el foco en el target joven, que ya nos considera, y que es muy fiel y representa al consumidor del futuro. El reto está en crecer manteniendo intactos nuestro tono, nuestra personalidad y aquello que nos hace diferenciales.
Creemos que uno de los grandes valores de Domino’s es que hemos conseguido construir una love brand, basada en una relación emocional sólida con nuestros consumidores. Ese vínculo se trabaja tanto desde fuera como desde dentro de la organización, implicando a nuestros empleados, que son los primeros embajadores de la marca.
“El consumidor busca experiencias más que solo productos y valora marcas auténticas, cercanas y transparentes”
Además, la innovación es una palanca clave en nuestra estrategia y una seña de identidad histórica de Domino´s, tanto en producto como en experiencia y comunicación. En el ámbito de producto, nos identificamos como expertos en masas, siendo pioneros en el lanzamiento de masas como Roll con sus distintos bordes rellenos de queso; la Finízzima, la pizza más fina y crujiente; nuestra masa Original con su característico toque de sémola de maíz; o la sorprendente masa Croissantízzima (masa de Croissant). En esta línea, seguiremos trabajando en los próximos años, desarrollando innovaciones diferenciales, relevantes y con sentido para nuestros consumidores. A esto se suma una sólida estrategia de precios, con una propuesta clara y de alto valor para el consumidor, que nos permite mantenernos competitivos y relevantes en el día a día.
Todo ello apoyándonos en un esfuerzo constante por profundizar en el conocimiento del cliente, entendiendo mejor sus motivaciones, hábitos y expectativas, para seguir ofreciendo propuestas que conecten con lo que realmente buscan.
