En la conversación, Recio repasa la evolución de Sprinter en su identidad visual, el diseño de tiendas y la experiencia de compra, además de los retos afrontados desde el área creativa, el papel de la inteligencia artificial en los procesos y las claves que diferencian hoy a la enseña en un mercado deportivo cada vez más competitivo.
Sprinter cumple 30 años. Desde su visión como director creativo, ¿cómo ha evolucionado la marca en su identidad visual, el diseño de las tiendas y el concepto de experiencia de compra? ¿Qué papel juega hoy el espacio físico en esa construcción de identidad?
El diseño de tiendas y el concepto de experiencia de compra han cambiado bastante. Al principio, la marca era una marca mucho más funcional, que cumplía con el objetivo de ofrecer productos al mejor precio en determinadas localizaciones. Con el tiempo, la marca ha evolucionado: hoy conecta de otra forma, está más refrescada desde un punto de vista visual y responde a unos valores algo diferentes a los de antes.
Ese cambio se refleja también en las tiendas, ahora más especializadas y experienciales, con un servicio mucho más dinámico y con profesionales más expertos, algo que antes no existía. Visualmente, es una marca totalmente distinta, que se ha digitalizado y que se relaciona con el consumidor de otra manera. Es una marca más fresca, más dinámica, que poco a poco representa —o intentamos que represente— los valores que siempre hemos tenido, pero que antes quizá no estaban tan visibles ni reforzados. Ahora somos capaces de comunicarlos de forma activa y proactiva.
En definitiva, ha cambiado mucho: de lo que era a lo que es hoy. Y estamos muy contentos tanto con la situación actual de las tiendas como con la forma en la que la marca se percibe y se vive.
¿Cuáles son los valores que representa la marca?
Al final, somos una marca que lucha por la democratización del deporte. Uno de nuestros objetivos es que todo el mundo llegue al deporte y que el deporte llegue a todo el mundo. Queremos acercarnos lo máximo posible, con la mayor capilaridad, para llegar a todos los rincones. Siempre buscamos apoyar a toda clase de deportistas: no solo a los profesionales, sino a cualquier persona que quiera practicar deporte. Estamos ahí para ayudarle de la mejor manera posible.
“Uno de nuestros objetivos es que todo el mundo llegue al deporte y que el deporte llegue a todo el mundo”
Retos y logros en el área creativa
Lleva seis años liderando el área creativa de Sprinter. ¿Cuáles serían los mayores retos —y los logros— durante este periodo?
¿Retos y logros? Uf… muchos. Creo que el primer reto, hablando específicamente desde el área creativa, fue intentar generar una marca que representara lo que realmente éramos y que conectara tanto con el cliente que ya teníamos como con el nuevo cliente que queríamos atraer. Ese fue el punto de partida.
Yo llegué en 2019 y la marca era quizás menos fresca, menos digital, algo más anclada en el pasado. Luego vino una época complicada para todos en 2020, pero seguimos trabajando hasta que en 2023 lanzamos la marca que reflejaba nuestra verdadera visión. Fue un proceso complejo, largo y transversal, que tocó múltiples canales.
Cuando llegué, éramos cinco personas en el equipo y teníamos un estudio de 160 metros cuadrados. Hoy contamos con un espacio de 3.000 metros cuadrados y un equipo de 37 personas. Somos ahora más multidisciplinares. Hemos creado una agencia interna y hemos generado consistencia de marca. Para mí, ese ha sido el gran reto y también uno de los mayores logros.
En cuanto al concepto de tienda, el desafío era generar un modelo totalmente distinto y conseguir que todos los departamentos trabajaran en sinergia. Lo más difícil no es tanto el desarrollo físico de la tienda, que ya de por sí es un proceso tedioso, sino lograr que todas las áreas se coordinen de forma adecuada. Ese fue un camino complicado, pero hoy hemos alcanzado un punto en el que las tiendas se trabajan de forma integrada y todos estamos alineados. Ese es, sin duda, uno de los aspectos más positivos, porque facilita mucho el día a día para todos.
“Cuando llegué en 2019 éramos cinco personas; hoy somos 37 en un estudio de 3.000 metros cuadrados. Hemos creado una agencia interna y hemos generado consistencia de marca”
Desde la agencia interna, ¿se encargan del desarrollo de las campañas publicitarias?
Tenemos una agencia creativa que nos apoya, pero al final somos una agencia 360. Si ahora mismo lanzamos unas 24 campañas al año, nuestro equipo trabaja directamente en 21 de ellas y controla las otras tres.
Dentro del área creativa contamos con distintos equipos: publicidad, diseño de tienda experiencial, estrategia de producción —para que todo suceda—, fotografía y vídeo, y un equipo de ecommerce.
Publicidad más auténtica y cercana
¿Y qué tono publicitario defienden en vuestras acciones?
Hemos trabajado lo mismo que intentamos representar: dinamismo, frescura, cercanía y situaciones reales. La diferenciación que hemos intentado marcar desde 2023, y la homogeneidad a la que nos hemos enfrentado durante los últimos 24 meses —y en la que vamos a seguir trabajando—, se basa en generar siempre cercanía. Al final, queremos salir un poco de la publicidad tradicional, estereotipada, y mostrar que somos también como ellos: personas que tienen dificultades en el día a día y que eso se vea. Creo que cuanto más auténticos somos, más fácil resulta conectar y que la gente entienda realmente quiénes somos.
¿Qué canales en el mix de medios?
Depende de la campaña, depende de la estrategia. Nosotros las utilizamos en función de la inversión y de la producción. La televisión es un canal masivo y todos los canales digitales dan una gran cobertura, un gran alcance. Al final, queramos o no, la tienda es un canal muy importante y nunca dejamos de prestarle atención. Tenemos un equipo dedicado a toda la publicidad en tienda.
¿Qué tipo de publicidad hacéis en tienda física?
Depende un poco de la campaña, pero normalmente siempre tenemos todo los escaparates. Y luego, dependiendo de la campaña, vamos implantando cosas en paneles, hacemos alguna elevación en alguno de los beacons o ponemos algún tipo de experiencia en algún engage con maniquíes. Va variando según la campaña.
¿Tienen alguna campaña en cartera?
Estábamos con la campaña de vuelta al cole y vuelta al deporte. Para nosotros es algo natural durante todo el año, va cambiando en función de los momentos y acercándose al cliente en diferentes canales, con comunicación específica. ¿Y ahora? Pues ahora mismo te puedo decir que ya estábamos rodando la campaña de Navidad. Dentro de poco llegará el Black Friday y, mientras tanto, tenemos otro equipo en Pirineos grabando en frío para la Winter Campaign.
No hacemos campañas generalistas, sino que trabajamos campañas específicas por puntos. Es decir, una campaña de frío es una campaña de frío, pero no tiene el mismo alcance en todas partes. En Málaga, por ejemplo, esa campaña llega con menor impacto y lo que haces es reforzar la parte de deporte. Vas trabajando estratégicamente según la zona. En digital pasa un poco lo mismo: al final, dependiendo de cómo va funcionando, se ajusta la campaña.
Personalización
¿Qué tendencias actuales considera clave para el futuro en retail deportivo?
Personalización. El cliente necesita sentir que le ofrecen los mejores servicios, la mejor información, la mejor educación posible y el mejor contexto de producto. Creo que necesita personalizar sus productos: ver lo que quiere ver, cuándo lo quiere ver. Así que trabajar la personalización es clave, a día de hoy.
«Creo que necesita personalizar sus productos: ver lo que quiere ver, cuándo lo quiere ver»
¿Cómo se están anticipando desde el área creativa de Sprinter?
Si hablamos del punto de venta, el equipo de Retail Brand Experience es un equipo de diseño específico de tienda experiencial. Hay un grupo que se dedica específicamente, o parte del equipo, a montar las tiendas. Este ejemplo es la tienda de Condomina, en Murcia. El equipo monta primero la tienda en 3D; una parte se encarga de ese trabajo y luego la visualizamos en realidad virtual. La navegamos y, cuando estamos contentos con el resultado, damos el go ahead. Entonces entra Sofía Nogueira —que es la jefa del equipo de Brand Experience y lidera ese departamento—, y es ella quien pone en marcha toda la producción de las tiendas.
El proceso es así: un equipo desarrolla la propuesta y la presenta en un meeting con todos los stakeholders implicados en la apertura; una vez se aprueba, se ejecuta. Al mismo tiempo, otra parte del equipo trabaja en la mejora continua: estudia tendencias, analiza lo que necesita el cliente, recoge inputs de atención al cliente y, con todo ello, hacemos un popurrí que alimenta nuestra “jarra” de ideas para seguir evolucionando.
¿Y todas las tiendas son iguales?
Todas las tiendas son iguales en concepto, en look and feel. Ahora bien, no todas son iguales en lo que ofrecen. Tenemos dos tipos de tiendas: las core y las standout.
Las core son quizá menos experienciales, bien porque la capilaridad de esa tienda no llega a un gran volumen de personas o porque no tiene el metraje suficiente para hacerlo. En cambio, tiendas como Málaga, Condomina o Alcorcón, con más metraje y una ubicación más adecuada, profundizan mucho más en lo que es la experiencia. Hay dos tipologías de tiendas: unas que trabajan más la educación desde un punto de vista personal y otras desde la perspectiva del fútbol full pitch.
La IA, aliada en procesos creativos
¿Ya están trabajando con inteligencia artificial en el departamento creativo?
La inteligencia artificial la tenemos incorporada desde hace dos años y medio o tres. Para nosotros, dentro del equipo del estudio y de la agencia interna, la IA es un potenciador de nuestras capacidades.
Al final, aunque haya mucho diálogo sobre lo que es la IA, en nuestro caso automatizamos muchísimos procesos. ¿Qué ocurre cuando automatizas un proceso que te da más tiempo para añadir valor en creatividades? La marca siempre busca mejores cosas para conectar con el cliente. Siempre intentamos utilizar la IA como apoyo para liberarnos de tareas más automáticas y poner el foco donde realmente lo necesitamos.
Te pongo un ejemplo de nuestro contexto: si hubiéramos tenido que trabajar todas las etiquetas de todas las zapatillas del negocio manualmente, nos habría llevado unas dos semanas con dos personas. Con la automatización de IA lo hicimos en seis o siete horas.
«La inteligencia artificial nos libera de tareas automáticas y nos permite dedicar tiempo a la creatividad»
El retail deportivo es altamente competitivo. Desde la perspectiva creativa, ¿cómo se diferencia Sprinter en el mercado?
Muchas cosas. Creo que tenemos un tono de voz muy nuestro. Somos una marca que ha generado una conexión diferente a la de otros proveedores o retailers. Hemos trabajado mucho para que el consumidor vea que somos una tienda que le va a ayudar, apoyar y acompañar. Hemos creado experiencias y, desde otro punto de vista, hemos sabido generar valor.
Todo lo que hacemos va dirigido a acompañar a nuestro consumidor, a nuestro compañero de viaje —por decirlo de alguna manera— tanto en redes sociales como en tienda o en publicidad. En ese sentido creo que somos diferenciales.
Desde el punto de vista creativo y visual, nuestras guías de diseño, de dirección de arte y de recursos visuales son frescas, diferentes a lo que hay en el panorama actual. Son auténticas y reales. Muchas veces he ido en contra de la publicidad más estereotipada y, en Sprinter, hemos trabajado una publicidad más auténtica, más natural. Creo que eso es lo que hemos conseguido, porque era lo que el cliente realmente quería.
Para mí, esa es la diferencia más grande con respecto a otros retailers: salir un poco de esa visión limitada de lo que es el deporte. El deporte es mucho más.
