El retail solo optimiza dos tercios del negocio. ¿Por qué no medir el escenario de venta?
Producto, cliente y escenario forman el triángulo de los elementos que intervienen en la experiencia de compra. Tradicionalmente, los retailers se han apoyado más en los dos primeros, “lo que supone optimizar solamente el 66% del negocio”. El punto de venta se debe medir y evaluar y no dejarlo en manos de la intuición o del olfato comercial.
Es la visión de Manuel Hormigó, consultor asociado de Prodware, quien, junto con Antonio Agromayor e Iago Oro, director de soluciones Customer Centric y Marketing & Solutions director de Prodware Spain, respectivamente, ha compartido un desayuno-coloquio, organizado por DA Retail, al que han asistido una docena de directivos de empresas de diferentes sectores como Aki Bricolaje, Lidl, 5àSec España, Federópticos, La Sirena, y Mosloci, entre otros.
Una jornada matutina que dio mucho de sí y ha servido para revelar las claves de “Control y seguimiento de las acciones en el punto de venta” para identificar el ADN de la tienda, diferenciarla y mejorar la relación con los consumidores, a través de la comunicación y la escucha activa.
Hormigó ha afirmado que el escenario de venta se puede gestionar al 100% con herramientas como SRM (Store Ratio Management) de Prodware, una solución con aplicación web, que permite convertir gráficos, números y letras para diagnosticar, analizar, planificar, ejecutar y monitorizar el “escenario” de cara a la toma decisiones.
7 ADN y 21 PALANCAS PARA LA TIENDA
¿Cómo? A través de siete cadenas de ADN que influyen de manera directa en la tienda: Arquitectura, Atmósfera, Instalaciones, Layout, Información, Señalética y Sorpresa. A su vez, cada una de ellas desencadena 3 subcategorías, que multiplicadas por siete, dan un total de 21 palancas. Estas son las que permiten configurar el escenario de venta y trazar el mapa de ADN del cliente-retail, poniendo el foco en aquellos inputs que definen su modelo. Se trata de crear “escenarios” diferentes. Algunos estarán basados en la experiencia, caso de Hollister; otros en las promociones o campañas, como Carrefour, o en el diseño y la imagen como las tienda Apple, sin olvidarnos del comerciante de conveniencia que no busca experiencias, solo vende, un ejemplo claro de “las tiendas de los chinos”.
En definitiva, escenarios que crean un perfil de percepción, apoyado en las siete cadenas. Es aquí, donde SRM interviene como herramienta de prospección del mercado y ayuda en el requerimiento del cliente: “ seleccionar una tienda espejo para usar como referencia de cara a la remodelación de la tienda estrella”. SRM genera un organigrama de decisión basado en comercial, marketing y operaciones. Este proceso se ha implementado en cadenas como Jumbo para diferenciarla de su competidor Carrefour y del benchmarkt goblal, Target. Otra experiencia real es la de la red de franquicias de Häagen Dazs y su comparativa con McDonald’s. “En todos los casos hay que poner el foco en aquello que nos permita crecer para igualarnos a nuestro benchmarkt y superar al competidor”.
HERRAMIENTAS Y PERSONAS
Todo ello es posible mediante la aplicación de SRM. Una herramienta, integradora en el escenario de venta y que, lejos de lo que pudiera parecer, permite un manejo rápido, fiable y sencillo de la información, como explicó Antonio Agromayor. Puede usarse con Microsoft Dymamics CRM y ha creado una plataforma web responsive para los clientes con aplicación móvil.
Las herramientas y los datos son importantes, pero también la gente. En la tienda conviven dos tipos de personas, clientes y empleados. Por ello, Iago Oro entiende que es preciso considerarlos y tratarlos por separado para alcanzar una compra memorable. “La gestión de la comunicación y la escucha de las tiendas como pilar para mejorar la relación con el consumidor” es la clave. Oro reconoce que el comprador es más emocional que racional y que ha llegado la hora de los empleados digitales, que no distinguen entre on y off y a los que las empresas deben tratar y formar de forma diferente, con prácticas como la gamificación
Paloma Pascual
ppascual@daretail.com
(Reportaje en el próximo Nº de D/A Retail)
