El nuevo mapa del ecommerce: madurez del mercado, auge del móvil y salto de la IA

El sector opera ya en un estadio de madurez en el que la omnicanalidad marca el ritmo de las decisiones de compra. La presentación del duodécimo estudio de ecommerce de IAB Spain, en colaboración con Elogia, puso el foco en tres grandes vectores de cambio: el auge del smartphone como dispositivo dominante, la creciente exigencia en la velocidad de los envíos y la irrupción de la inteligencia artificial como nueva vía de búsqueda y apoyo al consumidor.

A través de 1.023 encuestas a personas de 16 a 75 años y 122 realizadas a profesionales, IAB Spain esclarece que el 77% de los usuarios españoles es comprador de ecommerces y que compra online mínimo 2,5 veces al mes. No obstante, las porciones del pastel se dividen en un 58% que combina la tienda física con el canal online (que experimenta una subida de cinco puntos porcentuales), un 24% que compra offline y un 18% que lo hace sólo por Internet.

Respecto al gasto promedio, el 89% del total de los usuarios se deja una media de 68 euros en cada compra, aunque los boomers destacan como los que menos veces compran, pero más gastan con una media de 81 euros. Belén Acebes, directora de operaciones de IAB Spain también especificó durante la presentación del estudio realizada el 19 de noviembre en Meeting Place de Madrid que los drivers de compra en el universo ecommerce son: La conveniencia para el 96%, la amplia oferta de surtido para el 92%, las ofertas y promociones para el 87% , así como la confianza para el 62%.

En este apartado, las recomendaciones son consideradas por el 42% de los usuarios y la publicidad online ocupa el 24%. En el estudio también salió a relucir que, por primera vez y tras el liderazgo del ordenador, el smartphone había hecho sorpasso con un 80% de usuarios que hacen uso de sus móviles para realizar compras, hecho que le permitió subir 14 puntos porcentuales respecto al año anterior.

No obstante, para los boomers el ordenador sigue siendo el principal compañero a la hora de realizar compras online debido a las barreras que presentan para ellos los smartphones. Para el 32% influye el tamaño de la pantalla y para el 29% la incomodidad. Seguidamente, Acebes explicó cómo Amazon es la tienda online donde más se compra al destacar por la rapidez de envío con un 67%, la política de devoluciones con un 45%, la garantía de producto, y también, las opiniones y valoraciones.

Entre los aspectos positivos para decantarse por un ecommerce destacan la comodidad con un 32%, los mejores precios con un 29%, no querer desplazarse con un 14% y otros como la disponibilidad de producto. Por lo contrario, la tienda física  ofrece la posibilidad de probar los productos antes de comprarlos, tener contacto directo con ellos y poder llevarlos directamente. Dentro de este escenario, moda sigue siendo la categoría líder con un 77% de usuarios. Le sigue viajes con un 67%, cultura y eventos con un 66% y tecnología con un 45%. Según indican desde IAB Spain de media el usuario compra 7,4 tipologías de producto a día de hoy.

Belén Acebes, de IAB Spain, no pasó por alto el BNPL (Buy Now Pay Latter) en su intervención al señalar que el estudio especificó que un 53% de los encuestados no lo conocía. Dentro de los que sí conocían la modalidad de comprar antes de pagar, sistema que permite dividir los pagos de una compra en varios meses sin tener que pagar los productos de golpe, el 67% de los usuarios no lo han utilizado nunca y el 33% lo han usado en alguna ocasión.

De la búsqueda a la irrupción de la IA

Acabada su parte de la presentación del estudio, Ramón Montanera, data strategy director de Elogia, explicó que un 70% de los usuarios encuestados busca y cierra la compra online, un 17% busca online, pero termina el proceso de compra en tienda física y un 13% busca offline y termina en el ecommerce. El estudio también indica que Amazon es la fuente de búsqueda de productos online de un 55% de usuarios. Le siguen Google y webs propias con un 44% y la IA entra por primera vez en el listado al utilizarse por un 9% de compradores online.

Dentro del gigante del ecommerce llamado Amazon, un 91% de usuarios lo utiliza como buscador para hacer comparativas de precios y características de productos y un 81% cierra la compra en Amazon tras buscar online. En esta ecuación la IA ya es un influenciador de compras  debido a que un 13% de usuarios la valoran en diferentes campos como la tecnología con un 62%, los viajes con un 45% o el entretenimiento con un 39%.

Esto se debe a que seis de cada 10 compradores online que buscan información en la IA se sienten cómodos utilizándola como apoyo en el proceso de compra y herramienta que les permite ahorrar en tiempo y comparar precios. «Ya hay que pensar en términos de SEO, pero también de GEO», confesó Montanera, quién reconoció que un 58% de los españoles le da más importancia a la IA que a las recomendaciones por Internet.

Envíos, devoluciones y postventa

En relación a las ofertas y promociones, el 43% declara que se informa vía email, el 37% a través de buscadores y el 36% en la web de la marca. Por otra parte, el 77% de los usuarios considera que el tiempo de espera es inferior a cinco días y que el aceptable se sitúa en tres días. En este apartado, se comentó que seis de cada diez compradores estarían dispuestos a pagar más si necesita con urgencia el producto y un 43% si es una fecha especial.

«Casi nueve de cada 10 compradores online ha dejado el carrito de la compra a medias abandonado alguna vez  porque se lo tenía que pensar más, había costes ocultos,  aparecían extras durante el proceso de pago o no tenían claro los plazos de entrega», expresó Montanera. Además, el 83% de los usuarios españoles han hecho alguna devolución porque el producto no era el esperado, por tallas o medidas incorrectas o estaba defectuoso.

El escepticismo del Black Friday

Si bien es cierto que el 73% de los encuestados del estudio del ecommerce de IAB Spain junto a Elogia prevé comprar algún producto en Black Friday en categorías como la tecnología que sobresale con un 35%, moda con un 34% y calzado con un 24%, la gente no percibe el evento como algo único y exclusivo y las ofertas no son tan nuevas. Esto lleva a la desconfianza del consumidor español frente a las verdaderas rebajas. Un 78% de los usuarios considera que los precios están maquillados y que los suben semanas anteriores para bajarlos en base a esa subida durante el Black Friday, hecho que genera poca transparencia y credibilidad en determinadas marcas.

Tras la evaluación de los compradores online, el estudio también destacó la visión de los expertos, quiénes consideran aspectos importantes la calidad del producto, los precios competitivos, el buen servicio al cliente y la facilidad de devoluciones. Según las compañías, un 47% del tráfico procede del acceso directo a las webs, un 47% de los buscadores y un 40% de las redes sociales. Además, se considera a las apps móviles muy relevantes sal agrupar al 34% de los usuarios online.

En resumen, el ecommerce entra en fase de madurez, la omnicanalidad es la norma, Amazon es el marketplace dominante (ocho de cada diez compradores españoles online han pasado por este ecommerce), más de un 70% de usuarios ven el híbrido entre lo físico y digital el futuro, la IA entra en escena y el universo online profesional busca más eficiencia que expansión.

Las marcas reescriben el ecommerce español

«Amazon tiene una inversión y un poder tan grande que va a seguir siendo el líder durante años. La IA empieza a desbancar, pero no a corto plazo. Amazon tiene el control del envío y lo comunican muy bien. Nosotros estamos en una categoría que está empezando a crecer», especificó Raquel Herzog, manager España de Nutra, un negocio 100% online.

Seguidamente, Virginia García, digital brand manager de Hero, su compañera de la mesa redonda moderada por Álvaro Gómez, CEO de Elogia, explicó que desde la marca que tiene más de 100 años no trabajan precio, pero sí promociones diferentes a través de distintos partners. «Hay que tener contacto directo con el consumidor para tener los datos y poder medir la aceptación porque los datos son  el perfilado de clientes que nos da el ecommerce», reconoció.

«Hemos conseguido cerrar el círculo omnicanal. Hay que trabajar bien la guía de tallas y las devoluciones. El 40% de nuestros usuarios viene de la tienda física, el 20% online y el otro 40% es híbrido», expresó Abel Otero, head of digital de Ecoalf, segundos antes a admitir que en el mercado alemán las devoluciones son hasta del 50% y explicar que ponen los gastos de envío aparte y cuando el usuario llega a una cifra consiguen envíos gratis.

Para Raquel Herzog si desde su empresa quieren fomentar suscripciones no mete dentro del precio final los gastos de envío y si quiere fomentar la compra sí. «Cuando compras en tienda física está en el pack, ¿porqué en el ecommerce tiene que ser diferente? Es mejor incluirlo en el precio final», recalcó  antes de que Álvaro Gómez, de Elogia, pusiera de ejemplo que es como si en la tienda física se incluyeran cinco euros del coste del alquiler del local al pasar por caja.

Al hilo de esta conversación, Virgina García, de Hero, manifestó que desde que los clientes que gastan 30 euros en su cesta de la compra no pagan gastos de envío la conversión creció. Además, detalló que juegan con promociones en las que ponen envíos gratuitos cada cierto tiempo generando tráfico y conversión.

En referencia sobre si están preocupados de que la IA ocasione una caída del tráfico, Abel Otero, de Ecoalf destacó que cada vez hay más campañas y contenidos generados con IA y que a medio plazo las marcas se subirán al carro de Meta y Google al integran la IA como un agente que ayudará a los usuarios y recomendará los productos.

Tras compararlo con el apogeo y desinflamiento tiempo después del metaverso, su compañera Raquel Herzog especificó que la IA sí ha llegado para quedarse al integrarse en el ecommerce para el proceso de compra, como parte del marketing y como buscador. «En un futuro habrá simuladores que permitan ver cómo pueda quedarte un producto o como puede quedar un sofá de forma real en el salón del usuario», concluyó.