Promoción, supermercado y MDD: las claves del gran consumo en 2025
El consumidor llega a 2026 más exigente y racional en su gasto, pero también más orientado al bienestar.
El gran consumo en España cerró 2025 al alza y con señales de normalización tras varios años de disrupción, según el análisis anual de Circana. El mercado avanzó un 5,0% en valor, apoyado en un entorno de precios más contenidos (+2,4%) y una demanda sólida (+2,6%), en línea con 2024.
Circana destaca que los hogares han recuperado parte del ritmo de compra, con decisiones más estables y menos condicionadas por la inflación. La demanda, que empezó a repuntar a finales de 2023, mantuvo una evolución positiva en 2024 y 2025, impulsada por comestibles (+2,5%) y, especialmente, por no comestibles (+3,6%).
Circana señala que siguen creciendo los precios sobre una base alta por los incrementos acumulados, la retirada de medidas fiscales y costes estructurales. En 2025, la caída del aceite de oliva compensó parcialmente presiones al alza en otras categorías, pero se registraron subidas destacadas en huevos (+22,9%), chocolate (+21,1%) y café (+16,2%).
El crecimiento fue generalizado tanto en comestibles como en no comestibles. Los frescos concentraron el 47% del crecimiento, apoyados en su encarecimiento (+5,4%) y una mejora de la demanda (+2,0%). La alimentación seca aportó otro 35%, impulsada por categorías como huevos y por el buen comportamiento de IV y V gama, asociadas a la tendencia de conveniencia saludable.
El papel de las promociones
Las ventas bajo promoción representaron el 16,2% del total (frente al 16,1% en 2024), un nivel superior al de ejercicios previos. Entre las categorías con mayor peso promocional destacan aceite de oliva, cervezas, pañales, detergentes de ropa, lavavajillas y refrescos, reflejando una competencia intensa en productos de alta rotación y un consumidor muy atento al ahorro.
El supermercado grande se consolida como el principal motor: concentra el 56,3% de cuota en valor y crece un +6,9%. El canal online acelera con fuerza (+16,6%), aunque todavía representa un 3,6% del valor total. El hipermercado fue el único canal con caída ligera (-0,8%), en línea con el desplazamiento hacia formatos más convenientes y de proximidad.
La marca de distribuidor (MDD) se afianza y alcanza el 51,7% del valor total, con especial fortaleza en alimentación y droguería y limpieza. En 2025 creció por encima de la marca de fabricante: +5,8% vs +1,9% en valor, impulsada por volumen y competitividad en precio, mientras la marca de fabricante mantiene su fortaleza en bebidas y perfumería.
De cara a 2026, Circana apunta a un consumidor más racional en el gasto, pero también más orientado a bienestar, conveniencia y soluciones prácticas. Para fabricantes y distribuidores, el reto será competir no solo en precio, sino también en diferenciación, calidad percibida e innovación, convirtiendo expectativas en propuestas relevantes y útiles.
