DIA y regionales lideran las compras en un mismo día
El 30% de los actos de compra ya incluye dos cestas en un mismo día, impulsadas por el surtido, la cercanía y la búsqueda de precio.
El consumidor está realizando cestas más pequeñas y más visitas a tienda para controlar el gasto en gran consumo, dado que su nivel de confianza aún está por debajo del periodo prepandemia y se ha visto impactado por la inflación.
Este comportamiento ha impulsado un fenómeno en auge: las compras múltiples en un mismo día, que representan ya el 30% de los actos de compra, según datos de Worldpanel by Numerator.
En la mayoría de los casos, la primera cesta del día es la principal, con un gasto medio de 22 euros y alrededor de seis categorías. La segunda compra, de carácter complementario, se sitúa en una media de 10 euros y tres productos.
Los motivos que impulsan esta segunda visita al establecimiento están liderados por el surtido (más del 60% de las ocasiones), seguido de la cercanía —por olvido, urgencia o capricho— en un 14%, y la búsqueda de mejores precios o promociones en un 9%. Por surtido, las categorías más habituales son legumbres, carne, cuarta gama, galletas y snacks; por precio, destacan refrescos, café, chocolate, embutidos y quesos.
El rol de cada cadena
No todas las cadenas desempeñan la misma función en este patrón de compra. Mercadona destaca por atraer cestas únicas de días distintos, mientras que DIA y las cadenas regionales sobresalen en las cestas complementarias realizadas en el mismo día. En estas segundas cestas, la marca de fabricante tiene un peso superior a la media, alcanzando el 47%, cuatro puntos más que el promedio del mercado.
Más visita a tienda
El auge de las compras múltiples es la consecuencia de una tendencia previa: visitar más tiendas que hace tres años. En 2025 se generarán más de 2.200 millones de actos de compra, lo que supone una oportunidad para fabricantes y distribuidores, ya que cada visita al lineal es una ocasión para ser elegidos.
Se trata de un fenómeno transversal, presente en todas las regiones y tipos de hogar, aunque más acusado entre jóvenes y seniors. La única excepción son los hogares con hijos, donde la falta de tiempo reduce la frecuencia de compra. La tendencia afecta a todos los canales, incluidos los hipermercados, aunque en menor medida.
El incremento de visitas se traduce en cestas más pequeñas. Las de necesidad inmediata y proximidad son las que más crecen —en valor y volumen— y explican el 90% del aumento de los actos de compra. Una cesta promedio asciende a 18 euros, mientras que las pequeñas se sitúan entre 6 y 13 euros.
La carga por acto también ha disminuido en todas las tipologías de cesta, especialmente en las grandes, que han pasado de 17 a 16 categorías.
