Carrefour e Ikea, retailers que marcan las reglas del juego en el ‘loyalty’
La fidelización es un pilar fundamental para las marcas que bebe de la transacción y la parte emocional dejando actuar a la tecnología.
En el estudio de Tangity presentado este 18 de noviembre se abordó que el loyalty es la consecuencia de crear valor para el cliente. Tras la presentación, Juan Luis Garcia Nombela, director de recuperación de captación de clientes de Club Carrefour, explicó cómo la fidelización se construye desde la creación de un vínculo emocional con el cliente que ayuda a mejorar su experiencia de compra.
De esta manera, desde el retailer llevan a cabo beneficios tanto transaccionales como emocionales. Su club de fidelización ha cumplido 20 años al lanzarse en 2005. En 2006 lo incorporaron en gasolineras, en 2013 ya contaron con los primeros partners y ofertas para los clientes fidelizados. En 2015 nació su app Mi Carrefour con la que han llegado al 50% de los hogares de España alcanzando en 2024 10 millones de socios. En 2019 apostaron por la omnicanalidad, en 2021 crearon comunidades privadas a través de redes sociales que en la actualidad ya cuentan con 200.000 socios.
Por ello, el club de fidelización de Carrefour se centra en la cercanía, comodidad, exclusividad, personalización y diversión dentro de un paradigma en el que la compañía tiene el desafío de que los datos permitan generar acciones relevantes que se adecúen a lo que realmente quiere el cliente. De esta forma desde el retailer llevan a cabo cheques ahorro, cupones personalizados, promociones especiales y tarjetas a colectivos. Todo ello con el fin de generar un sentimiento de pertenencia y una comunicación bidireccional que les permite estar en la vida personal de los clientes.
Juan Luis Garcia, de Club Carrefour, manifestó que más del 45% de los usuarios tienen la app que también cuenta con concursos como la Loto Club y todos los premios a los que optan los clientes están personalizados y han sido rescatados con ayuda de los datos. «Un cliente fidelizado es la rentabilidad de una empresa y la tecnología de datos es la mejor herramienta para mejorar la personalización», expresó.
Club de fidelización de Ikea, Axa y Pangea
Una mesa redonda moderada por Pepa Romero, managing director de Tangity , part of NTT Data, cerró la jornada convocada por Tangity de la mano de la Cámara de Comercio. Para ahondar sobre la fidelización, Ana Ordoñez, customer engagement & loyalty manager de Ikea, comentó cómo en el último año su compañía ha pasado a tener un programa de puntos por compras pasadas. «Hace un año llegaron las recompensas de Ikea Family. El club tiene ocho millones y hemos conseguido cambiar el pensamiento, no ver el programa de fidelización como un coste, sino como una inversión», destacó, no sin antes añadir que han logrado medir cuánto aporta al negocio un nuevo cliente de Ikea Family.
Tras decir que uno de sus retos es maximizar la visibilidad de la app, Francisco Rosas, director de marketing de Axa especificó que su club de fidelización tiene una retención de cuatro puntos porcentuales por lo que la compañía apuesta por invertir de cara a 2030, garantizar la experiencia omnicanal, pero sobre todo pasar de ser una compañía transaccional a llegar al nivel de la emoción. Partiendo de ejemplos experienciales como los descuentos en gasolineras, acceso a viajes, a conciertos, eventos deportivos, culturales y sociales, Rosas especificó que los clientes de hoy en día buscan algo diferenciador. «Sino inviertes estás fuera», puntualizó.
Por su parte, Abraham Martín, chief marketing officer de Pangea The Travel Store, confesó que el crecimiento de la agencia de viajes, la misma que busca personalizarlos a medida para cada viajero en función de su edad, gustos y necesidades, ha sido notorio al abrir 17 tiendas en 18 meses. «Para nosotros lo importante es que nuestros asesores conozcan a fondo el destino y conecten con nuestros clientes. Anteponemos la inteligencia emocional a la artificial», reconoció.
De los datos a la IA y la personalización
«El dato es la clave del crecimiento. Podemos ayudar a los clientes más a partir de los datos que tenemos de ellos. El reto es ver cómo convive la IA con la parte emocional. Debe haber una parte mecánica en la que la IA ayude a automatizar procesos de datos y una parte empática más humana. El consumidor debe ser consciente de lo que vale su dato y cómo la marca lo pone en valor», declaró Ana Ordoñez, de Ikea.
En el caso de Axa, quiénes trabajan con Salesforce en el apartado tecnológico, Francisco Rosas reconoció que «el punto clave es el equilibrio entre IA y empatía humana». Un 30% necesita un humano para solucionar problemas» que la IA no es capaz de solventar, argumentó. «La fidelidad es fundamental para la supervivencia de una empresa», reconoció Abraham Martín, de Pangea – The Travel Store, quién especificó que la IA ayuda a tener en media hora el viaje del viajero de manera personalizada.
A su vez, Ana Ordoñez, de Ikea, detalló que es importante no perder el propósito y el foco, que en el caso de Ikea está asociado a «crear una mejor vida para las personas». Finalmente, los tres invitados a la mesa redonda de Tangity reconocieron que el loyalty es un pilar fundamental que debe beber de la transacción y la parte emocional dejando actuar a la tecnología para ser ágiles a la hora de personalizar las experiencias de los clientes.
