Best!N Retail Marketing Summit 2025. Estrategias resilientes ante la incertidumbre

La inteligencia artificial (IA) volvió a alzarse como protagonista en la última edición de Best!n Retail Marketing Summit, celebrado el 16 de septiembre en Espacio Comet – Retiro, y en concreto, en las diversas modalidades que ayudan a los departamentos de marketing no solo a avanzar en sus estrategias de comunicación, sino también a nivel negocio.

En el lanzamiento de un producto para prever ventas antes de lanzarlo o saber, por ejemplo, cuántos platos de una determinada oferta se han de preparar al día, como informó Alberto Monedero, marketing director de La Tagliatella en la mesa redonda moderada por Félix Hernando, regional sales director Europe de Vidoomy; o para detectar cuándo un cliente empieza a abandonar su rutina de entrenamiento y animarle a través de su entrenador y con comunicaciones personalizadas a que no lo haga en el caso de Brooklyn Fitboxing, según expuso su director de marketing, Adolfo Fernández.

Marinella Anglano, directora corporativa de marketing y comunicación de Tastia Group, señaló de igual forma la ayuda que trae consigo la IA a la hora de “identificar al cliente ideal” o los más de 400 customer journeys detectados entre los datos del club de fidelización de La Tagliatella que aportan insights valiosos como a menos promociones, más retorno del cliente, “algo a veces contraintuitivo”, como confesó Monedero.

Los responsables de marketing tampoco han sentido temor por aprovechar la modalidad generativa de la IA a la hora de producir contenido. En el caso de Tastia Group, fueron los primeros, como afirmó su directora de marketing, “en 2023, con Midjourney, publicando en redes sociales un museo virtual con obras clásicas reinterpretadas con un toque de pasta y pizza”, y que continúa a día de hoy como sección fija en sus perfiles junto al texto ‘con apoyo de la IA’, porque a juicio de Anglano, “no hay que esconder que se trabaja con IA”.

MMMs y CDPs

Los avances conseguidos en este campo tecnológico han traído consigo una democratización de herramientas de marketing que hasta ahora solo eran accesibles a presupuestos altos, como recordó Carmen Martínez, responsable de comunicación y gestión de la marca Norauto, respecto al uso de los modelos de marketing mix modelling (MMM) para detectar la participación de cada medio en los resultados finales de una campaña. O las plataformas de datos de cliente (CDP), aprovechados ya en enseñas retail como BM Supermercados o Brico Depot.

No obstante, continúa el complicado reto de balancear el presupuesto entre performance y branding, priorizando a menudo el primero, también en la propia tecnología MMM: “A veces nos ciega el upper funnel y el trabajo a largo plazo es más difícil de trabajar con estos modelos”, indicó Marta Miguel, marketing director España y Portugal de Brico Depot en la mesa moderada por Beatriz Pérez, head of sales España e Italia de Samsung Ads.

Sobre los CDPs, Iria Casqueiro, directora de experiencia de cliente de Leroy Merlín, no solo está el reto de integrar esta tecnología, sino también el de animar a los equipos a que la usen, tanto los de dentro como los de fuera del departamento de marketing. Además de informarles de los resultados que están trayendo para la compañía el uso de estas herramientas, añadió María Caruana, directora de Ilunion Tu Tienda, ambas en la mesa redonda moderada por Emérito Martínez, advisor director de Jakala.

Porque al final este tipo de soluciones son claves para avanzar en la estrategia omnicanal de las enseñas retail que lo practican, a tenor de las mayores exigencias del cliente. “El cliente es muy físico, pero también es online, y te dice que quiere recibir la misma experiencia cuando está ‘on’ que cuando está ‘off’, por lo que todo debe ser coherente y homogéneo”, subrayó Lorena Orbañanos, brand director Tony Roma’s de Avanza Food. La clave, según informó Asier Delgado, omnichannel growth director en Brico Depot, reside en el canal y en lograr que el cliente transite de uno a otro sin que se dé cuenta.

Retail media y RSC

El retail media también tuvo un hueco en la última edición de Best!n Retail, de la mano de Alberto García y Manuel Arce, head of digital y data, tech & programmatic head de Dentsu, que ofrecieron las claves para que más minoristas se adentren en el canal, ya que “es capaz de generar nuevos modelos de negocio que impactan en el performance del ecommerce”. Amazon, según los portavoces del grupo, lo ha entendido bien: es un entorno social, de búsqueda, de comercio y de contenido que en conjunto le aporta el 24% de sus ingresos anuales.

Fernando González, sales director Spain de Link Mobility, mostró a los asistentes la evolución del canal SMS a nivel comercial, la tecnología RSC, que permite a las marcas retail nutrir las comunicaciones con sus clientes con imágenes, logo verificado y botones CTA para impulsar la interacción y, en última instancia, las ventas. Así ocurrió con la firma de moda Rivera, que logró un 60% más de engagement y un 44% más de ingresos con RSC vs. SMS en el proyecto piloto lanzado en su tienda de la calle Sagasta, en Madrid.

Por su parte, Alejandra Fraile, CMO de Musgrave, presentó el nuevo modelo de tienda de Dualprix al que ya se han adaptado un total de 19 tiendas y que gracias a un refuerzo de la marca propia, una nueva política promocional, nuevas secciones y una nueva ambientación, han conseguido elevar sus ventas un 6% y hasta en un 25% en algunas de ellas.

Alimenta lo que piensas

Nada influye más en lo que somos que lo que comemos, y nada influye más en lo que comemos que lo que pensamos. Esta afirmación sirvió a Ainhoa Oyarbide, brands, branding & ommunications director de Eroski, para introducir a los asistentes en la estrategia de “Alimenta lo que piensas”, la plataforma omnicanal de contenidos que el retailer vasco lanzó hace casi tres años con el objetivo de promover una alimentación más consciente a un ciudadano cada vez más interesado en mantener unos hábitos saludables.

“Nuestro propósito inicial era cambiar la percepción sobre el impacto de lo que comemos en todos los planos de nuestra vida”, señaló Oyarbide, que recordó cómo el 30% de las fake news que pululan por las redes sociales se refieren a la alimentación.

El proyecto se empezó a construir sobre cinco pilares: contenido de valor (rigor científico), adaptabilidad a todos los puntos de contacto (digitales y entornos físicos), interactividad (cercanía, conversación, participación), colaboración (especialistas e influencers), innovación (miniserie “Infoocenders” con jóvenes que están transformando el futuro de la alimentación).

La difusión, además de a través de una landing page en la web de Eroski, contemplaba medios digitales, RRSS, paid media, YouTube, emailing, eventos y activaciones, la revista mensual “Eroski Club”, así como el programa de embajadores “Somos”, integrada por trabajadores de la compañía.

Un esfuerzo que ha involucrado a todo el organigrama de Eroski y que, como compartió Ainhoa Oyarbide, se ha visto recompensado según demuestran las métricas: +105,8% en ventas (2024), +0,2% de cuota de productos (2024), +3,2% en reputación de marca -como facilitador de una alimentación saludable- , y +11,9% en percepción de empresa saludable.

La gestión de la incertidumbre

¿Cómo diseñan y adaptan sus estrategias de marca los retailers en tiempos de incertidumbre? Una pregunta de calado a la que respondieron las participantes en la mesa redonda moderada por María García Ruiz, lead client partner de Pinterest.

Raquel López Fernández, directora de marca y diseño retail de Alcampo, aseguró que, en la coyuntura socioeconómica actual, lo primero es ayudar al cliente, asegurando un surtido básico de calidad y facilitando su vida. Añadió también la importancia de adaptarse a sus necesidades a la hora de realizar la compra y  de utilizar un tono cercano y actual en las comunicaciones, así como implementar acciones medioambientales. “Ahora las marcas necesitan más amigos que clientes”, afirmó.

La resiliencia es la fórmula que aplican en FNAC, señaló Sara Vega, directora de marketing del retailer de origen galo. “Hay que mantener raíces y propósito y analizar hacia dónde se va. Sin perder el foco estratégico. Los canales digitales van muy rápido y son muy tentadores. El que mucho abarca poco aprieta. Y los recursos no son ilimitados”, advirtió.

Mantenerse firmes en el propósito de marca es también la recomendación de Claudia Acosta, directora de marketing de Telepizza, que citó otros factores a tener en cuenta, como invertir en escucha profunda, ofrecer soluciones reales y cultivar la cercanía más que nunca.

Sobre los cambios que se avecinan, las invitadas a la mesa redonda se refirieron, en el ámbito visual, al auge de la naturalidad, los memes y la espontaneidad en los contenidos. Cultivar la hiperconexión, las omniexperiencias, el fenómeno fans, el interés creciente por los hábitos saludables y el avance del Retail Media fueron otras de las tendencias más inminentes.

Del hype a la acción  

La IA generativa también está transformando el Retail. La productividad y la eficiencia son dos de los grandes problemas que aquejan a cualquier empresa y que la inteligencia artificial puede resolver.

Jorge Palacios, director general de Invibes España, pasó por Best!N Retail 2025 para presentar ‘Fusion’, la plataforma basada en Gen AI desarrollada por la compañía y el potencial que puede aportar a los retailers a la hora de idear, crear y distribuir cualquier tipo de mensaje comercial. “La suite Fusion combina creatividad con targeting. Tiene capacidad para realizar 250.000 adaptaciones de una creatividad y distribuirla según criterios de hiperpersonalización”, expuso. Como ejemplos del potencial de la herramienta, Palacios compartió el caso de éxito de Decathlon (en colaboración con IPG Mediabrands).

Seduciendo a la Gen Z

El scroll es su arma ante la hiperexposición. Solo están dispuestos a conectar con los “elegidos”, a pesar de vivir hiperconectados. Y estiran cada euro – hipersensibles al precio, según la jerga marketiniana. Son la peor pesadilla de las marcas. Un dolor de muelas. ¿Cómo se puede conquistar al consumidor del futuro? En realidad, hacerle tilín a la Gen Z es más sencillo – que no barato- de lo que parece.

Telepizza tiene un master en atraer la atención – y convertir- de estos consumidores aparentemente esquivos. Lo primero es tener un storytelling que enamore. “Hay que pasar del scroll al engagement”, sostuvo Alejandro Gómez, brand manager de Telepizza. ¿Pero cómo se consigue ese storytelling irresistible? Enganchándose a hitos culturales relevantes para los zetas, convertirse en una marca adicta al real time, hacer una publicidad para “comérsela” y marcar muy bien el territorio.

Entre los hitos culturales a los que Telepizza ha vinculado su discurso, Gómez compartió las acciones de la marca en Eurovisión, Operación Triunfo o el Orgullo. Durante su intervención también explicó las campañas de real time marketing asociadas al lanzamiento del nuevo disco de Taylor Swift o el anillo de compromiso de Georgina. En el capítulo publicitario, Telepizza prioriza la colaboración con creadores de contenidos, mientras que fútbol y música son los ámbitos más propicios para crear conexiones relevantes.

Como punto final a su intervención, el brand manager de Telepizza reveló que el ratio de engagement de la marca entre el target 18-34 años había aumentado 2 puntos en los últimos años.

La elasticidad de los precios

La elasticidad de precio mide cómo varía la demanda de un producto cuando su precio cambia. Aunque en los últimos años los ingresos no hayan bajado, la percepción de empobrecimiento es intensa entre los consumidores. Los españoles sienten que el dinero “no cunde” al ir al super. El 72%, según los resultados de una investigación llevada a cabo por Appinio, está preocupado por el aumento de los precios. ¿Y qué medidas toman? En primer lugar, cambian su comportamiento de compra (67%). “El 48% reduce su ticket de compra y el 18% busca alternativas más baratas”, reveló Teresa Martos Fernández, directora general de Appinio, que analizó datos clave para analizar qué mueve al mercado en entornos cambiantes y anticiparse a los cambios del consumidor.

En este sentido, el 11% de los encuestados dicen estar en modo ahorro. Pero esa propensión a no gastar no afecta por igual a todas las categorías. Existen los denominados productos “inelásticos”, con una demanda estable, frente a los “elásticos” cuya demanda resulta más variable según las circunstancias. Entre los primeros, destacan el vino o el café. Entre los segundos, el aceite de oliva, la cerveza y algunos artículos de cuidado personal.

Durante su ponencia, Martos también aportó información sobre las mayores preocupaciones económicas de los españoles en estos momentos. Junto al incremento de los precios de bienes y servicios cotidianos (72%), los consumidores también observan con recelo la subida de impuestos (73%), el aumento del coste de la gasolina, electricidad y energía (72%), falta o pérdida de empleo (60%), y las dificultades para pagar, vender o alquilar una vivienda (47%).

Best!n Retail Marketing Summit 2025 ha contado con el patrocinio de Samsung Ads, Vidoomy, Jakala, Dentsu, Pinterest, Invibes, Link Mobility, Hands4Events e Iryo y con la colaboración de Blinko, Crazyvity, Instore, Newis Media y WeRoad.