Aseo y perfumería, compra básica
El universo de higiene personal y perfumería es un mercado múltiple y diverso, donde caben tantas categorías como necesidades de aseo del consumidor. Cerca de 3.000 marcas y alrededor de 250.000 referencias componen una oferta, impactada por el cambio de hábitos del consumidor. Sólo los productos de rutina diaria, se mantienen en la cesta básica.
Los españoles utilizamos cerca de once productos diferentes de aseo personal a la semana, según estudios de Kantar Worldpanel. Esta media (10,7) nos iguala con nuestros vecinos europeos (10,6), pero, desde la crisis hemos simplificado nuestras prácticas de higiene. Un 76,6% utiliza entre 4 y 5 productos a la semana lo que supone 5,3 menos que en 2008. Además, sube el número de los que usan 3 o menos productos semanales. Otro de los cambios generados por la conducta del consumidor es la elección de tienda. El Anuario Nielsen 2012 recoge que, por primera vez, el gran consumo ha superado las ventas de productos de belleza realizadas por los circuitos de perfumería.
CARA Y CRUZ
En 2012 el sector español de perfumería y cosmética facturó 4.400 millones de euros, mientras que la producción (volumen en unidades manufacturadas) alcanzó los 2.000 millones de euros. Por lo que respecta al consumo, este tipo de productos movió en España 7.000 millones, lo que nos convierte en el quinto mayor mercado dentro de la Unión Europea. Son datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), que también destaca la cifra destinada a la exportación, un negocio de más de 2.400 millones de euros. Unos resultados que pueden considerarse como la ‘cara amable del sector’, que también tiene su ‘cruz’.
DESCENSO EN CADENA
Los estudios de Kantar Worldpanel revelan una caída del 5,5% en el mercado de perfumería, en el segundo trimestre de 2013. Todas las categorías bajan en valor, si bien algunas presentan un descenso más acusado, como es el caso de la cosmética decorativa (-9,5%), productos de afeitado (-6,8%), cosmética facial (-5%) y productos corporales personales (-4,8%).
Una evolución que coincide con el reparto del valor de la producción apuntado por Stanpa, en el que el cuidado de la piel se lleva más de un cuarto del valor de la producción (26,6%), seguido de aseo (22,4%), perfumes y fragancias (21,3%) y cosmética decorativa (8,2%).
OFERTAS VS CALIDAD
Analizar una parcela tan compleja como la de perfumería y aseo resulta complicado. Aún así, se observan movimientos en gran consumo, que arrojan datos reveladores de las tendencias imperantes. En este sentido, resulta relevante que más del 40% de la facturación provenga de productos con un alto valor añadido, como cosmética facial y corporal y perfumes. Significativo es también que los descuentos y ofertas sean el motivo de compra que más ha crecido en nuestro país en los últimos cuatro años.
Se busca precio, pero no se renuncia a la calidad. Quizás, por ello, la MDD no alcanza aquí la penetración que logra en otros mercados. Seis de cada diez euros gastados en perfumería pertenecen a productos de fabricantes, mientras que sólo uno de cada diez corresponde a marca del distribuidor. Esto no ha impedido que muchas cadenas de distribución estén impulsado su sección de perfumería, entre ellas, Covirán, Consum o Eroski, que han reforzado su surtido de marca propia y han realizado mejoras para relanzar las ventas, en clara apuesta por competir con Mercadona.
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