El fenómeno “kidult” ya supone el 30% de las ventas de juguetes

Los juguetes y productos de entretenimiento dirigidos a adultos continúan ganando peso en el mercado español. Según la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), este perfil de consumidor representa ya el 30% de las ventas totales del sector del juguete en España.

En este contexto, Miniso, cadena de origen chino especializada en productos creativos de “consumo inteligente”, mantiene el ritmo de crecimiento y refuerza su posicionamiento como uno de los operadores con mayor proyección de expansión en la Península Ibérica. Solo en 2025, la marca abre 11 nuevas tiendas (nueve en España y dos en Portugal), consolidando un modelo de establecimiento que combina artículos de lifestyle, ocio, coleccionables y entretenimiento.

La compañía aterrizó en España a finales de 2018 y, desde entonces, alcanza 63 tiendas en España y Portugal, dentro de una red global de alrededor de 7.780 establecimientos. La enseña sitúa sus tiendas en zonas urbanas, áreas turísticas y centros comerciales de alta afluencia y mantiene la apuesta por sus flagship stores en ubicaciones de gran visibilidad internacional como Times Square (Nueva York), Oxford Street (Londres) o la tienda inaugurada a finales de 2024 en Gran Vía (Madrid).

“Cada tienda no solo es un punto de venta de nuestros productos, tratamos de crear espacios bonitos y con elementos que incitan a disfrutar de la experiencia de compra”, señalan desde Miniso, que vincula este enfoque a una demanda creciente de retail experiencial. Según un estudio interno citado por la compañía, el 25% de las personas se considera “fan” de las tiendas estéticas y con experiencias especiales, un 34% asegura que le gusta acudir cuando abren en su ciudad y un 28% entra si el local le llama la atención al pasar.

La primera mitad del año también fue positiva para la cadena en términos de negocio. Miniso cerró ese periodo con una facturación global de 1.126 millones de euros, con 613,4 millones en China y 423,8 millones en mercados internacionales, según los datos aportados por la empresa.

Coleccionables, licencias y viralidad: el motor del “boom”

Miniso apunta directamente al consumidor adulto aficionado a la cultura pop, el coleccionismo y las sagas. La marca se ha convertido en uno de los impulsores del movimiento kidult, con líneas de producto accesibles en precio y con estética kawaii, diseñadas para la alta rotación y el “efecto novedad”. En 2025, la compañía ha potenciado lanzamientos como sus Vinyl Plush —con referencias virales como los “Wakuku”, que, según la firma, se agotaron en dos horas en su estreno en China—, reforzando además el atractivo de formatos como la caja sorpresa y el unboxing, especialmente orientados a redes sociales.

“Nuestro último estudio apunta que al 55% de las personas les gusta coleccionar productos y un 62% asegura que forma parte de algún fenómeno fan”, explican desde Miniso, que sitúa la estrategia en “introducir nuevas licencias” y sostener la recurrencia mediante una rotación constante de colecciones.

En tienda, el surtido se amplía con múltiples categorías —peluches, belleza, electrónica, hogar, papelería, accesorios, mascotas o alimentación— apoyadas en licencias de alta demanda como Minecraft, Stranger Things, Harry Potter, Barbie u One Piece, además de universos clásicos como Disney y Sanrio. “Hemos hecho un gran esfuerzo para introducir nuevas licencias para dar respuesta a esa demanda de los fans”, señala Ana Rivera, general manager de Miniso España, que también vincula parte de ese crecimiento a la popularidad que generan algunos títulos tras estrenos y lanzamientos audiovisuales.

Con el consumidor adulto consolidando su protagonismo en el sector del juguete y el entretenimiento, el “kidult” deja de ser un nicho para convertirse en una palanca de crecimiento. Y cadenas como Miniso, que convierten la compra en una experiencia y apoyan el surtido en coleccionables y licencias, se posicionan para capitalizar esa nueva demanda.