Hacia un modelo unificado orientado a la IA y al dato

A pesar de la existencia de un consumidor cada vez más exigente que se decanta por combinar el mundo físico con el digital, el Observatorio de in-store Media determina que el 97% de los shoppers sigue apostando por la tienda física al permitirles tocar el producto, controlar el gasto y tener una experiencia in situ. Sin embargo, todo parece indicar que el Retail del presente va encaminándose hacia un comercio unificado en el que ambos canales (físico y digital) puedan coexistir en tiempo y espacio.

El auge del comercio unificado

De esta manera, modalidades como poder comprar online y devolver el producto en la tienda física o viceversa, se convierten en el ideal a seguir de los shoppers. Según datos presentados en un observatorio de AER (Asociación Española del Retail), el 76% de los compradores combina canales online y offline en su proceso de compra. Por ejemplo, un 39% busca productos en Internet, pero los adquiere en la tienda física, y un 20% hace la compra online para luego recogerla en el establecimiento.  Solo un 13% compra exclusivamente en tiendas físicas y apenas un 11% se limita solo al comercio electrónico.  Además, prácticamente la mitad de las compras online (48,5%) están vinculadas a alguna interacción previa en una tienda. Estos datos evidencian que la frontera entre canales se ha diluido: el cliente quiere comprar donde, como y cuando quiera.

Así nace la experiencia “phygital” y los retailers son capaces de lograr ese comercio unificado que combina ambos canales de forma coherente y flexible permitiendo que la última palabra la tenga el consumidor, al punto de obtener clientes más satisfechos y leales. Aún pese a esta nueva realidad, muchas tiendas aún no han integrado herramientas digitales esenciales para la gestión de inventarios, el marketing y la mejora de la experiencia del cliente. En este sentido, el mayor porcentaje de las empresas españolas han iniciado su transformación digital y la preparación de sus equipos se presenta en 2025 como una necesidad para afrontar los retos del futuro. 

Al hilo de esto, retailers como Fnac Darty incrementarán su inversión en formación. Y las academias internas, ya activas para miles de empleados, se ampliarán con módulos sobre inteligencia artificial, productos emergentes y nuevos recorridos omnicanal del cliente. 

La IA, un nuevo paradigma en el Retail

La automatización inteligente desempeña un papel crucial en la optimización de los procesos dentro del comercio unificado. Esta tecnología permite la creación de contenido, ofertas, precios y recomendaciones personalizadas. Y dentro de esta ecuación, los chatbots están evolucionando hasta ser asistentes virtuales capaces de comprender consultas complejas en múltiples idiomas y ofrecer respuestas personalizadas con enlaces para su verificación. Un ejemplo es el chatbot Iker de Alcampo. 

La demanda de experiencias individuales es palpable. Un estudio reciente de Salesforce muestra que el 93% de los directivos emplea IA generativa en iniciativas de personalización. En este terreno, un 49% de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos personalizados y un 80% son más proclives a comprar de marcas que ofrecen vivencias a nivel individual. 

La IA tiene la capacidad de analizar grandes volúmenes de datos y predecir las preferencias de los clientes. En esta línea, según el estudio de Accenture titulado ‘Consumer Pulse 2025’, el 48% de los consumidores en España utilizó la IA para tomar decisiones de compra, lo que se traduce en uno de cada dos compradores. De esta manera, esta tecnología se transforma en un canal utilizado para recomendaciones de compra. 

Respecto a los usos de la IA, en atención al cliente los asistentes virtuales y chatbots están transformando la manera en que las tiendas interactúan con sus compradores. Estos sistemas pueden proporcionar soporte en tiempo real, ofrecer recomendaciones de productos basadas en el historial de compras y las preferencias, así como gestionar devoluciones y liberar a los empleados de tareas más complejas. 

La IA ha llegado a todos los sectores del Retail, incluida la moda. Un estudio de Deloitte encontró que el 53% de los consumidores están interesados en ropa personalizada y el 71% estarían dispuestos a pagar más por ella. Además, en la gestión de inventarios, la IA tiene el potencial de reducir los costes de almacenamiento y mejorar la rotación de productos.

La automatización de tareas como la reordenación de productos y la gestión de almacenes también contribuyen a la reducción de costes y permite al personal dedicarse a actividades de mayor valor añadido. Otra de las claves es el uso de la IA y el aprendizaje automático para optimizar la logística y ofrecer el servicio de entrega más rápido al menor coste. Los puntos de venta integrados con sistemas de gestión avanzados, como los TPV con factura electrónica, automatizan tareas e integran ventas, inventarios y facturación en tiempo real.

Retail Media: monetización de audiencias y datos propios

La transformación digital del Retail en España no se limita a la incorporación de tecnología. Implica un cambio profundo en la estructura del negocio. Los retailers dejan de ser exclusivamente vendedores de productos para convertirse también en plataformas de datos, publicidad y servicios. Así es como el Retail Media emerge como vía clave para monetizar la atención y los datos.

Ya en 2023, la inversión en Retail Media en España alcanzó los 436,3 millones de euros y se estima que para 2026 representará el 60% del total de la inversión en medios digitales, según datos de IAB Spain. Esto se debe a que este canal permite a las marcas impactar al consumidor en el punto de compra, con datos activables y métricas precisas sobre conversión y ventas.

“El objetivo es construir una empresa de retail digital que pone los datos en el centro del modelo de creación de valor”, declara Alexandre Bompard, CEO de Carrefour. Tanto la multinacional francesa como MediaMarkt apuestan también por el Retail Media como vía para monetizar sus datos y entornos digitales. En el caso de Carrefour, su red Carrefour Links permite a las marcas acceder a espacios publicitarios en canales online y físicos de la compañía, con una propuesta basada en datos de compra y fidelización. Además, su acuerdo con Unlimitail (Publicis Group) amplía esta oferta a una red de retailers europeos.

En 2024, Carrefour incrementó un 27% sus ingresos publicitarios y espera que el Retail Media aporte 200 millones de euros adicionales de resultado operativo en 2026 respecto a 2021. Según su responsable de la unidad en España, la clave está en ofrecer a las marcas la posibilidad de entender el impacto completo de cada activación, gracias al acceso a datos en tiempo real sobre el comportamiento del consumidor.

MediaMarktSaturn también ha desarrollado su unidad propia: MMS Retail Media, operativa en 11 países. La compañía ofrece soluciones como anuncios patrocinados, branded content o informes detallados basados en datos de primera mano, orientados a campañas medibles y contextualizadas en el entorno de compra. El uso del Marketing Mix Modeling le ha permitido optimizar su presupuesto, revelando que los medios digitales tienen un ROI superior al de los canales tradicionales.

Amazon mantiene una posición dominante: su plataforma Amazon Ads concentra el 75% de los ingresos de Retail Media a nivel global. No obstante, en el mercado español, empresas como Carrefour, MediaMarkt, El Corte Inglés, Leroy Merlin, Lidl, Mercadona, AliExpress o Miravia están desarrollando sus propias Retail Media Networks, generando un ecosistema más distribuido y competitivo.

Los casos de Carrefour, MediaMarkt y Amazon

El retail español está protagonizando una transformación estructural en su modelo de negocio, impulsada por el uso estratégico de la inteligencia artificial, la integración omnicanal y la irrupción del Retail Media como nueva vía de ingresos. Casos como Carrefour, MediaMarkt o Amazon ilustran esta evolución hacia el dato, la automatización y la monetización de la audiencia, factores que definen las nuevas reglas de juego.

Carrefour ha puesto en marcha una transformación digital integral con la IA como pilar central. La compañía lanzó ai.carrefour, una solución basada en Gemini 2.0 para mejorar la personalización, la atención al cliente y la eficiencia interna. También ha desarrollado uno.ia, un superagente de IA para la toma de decisiones internas con el objetivo de extender estos agentes a otros departamentos. En paralelo, presentó ClubIA, el primer asistente de IA integrado en un programa de fidelización en España, dirigido a más de 10 millones de socios y creó el primer Consejo Asesor de Inteligencia Artificial de la distribución. 

MediaMarkt ha implementado herramientas de IA en distintas áreas del negocio, incluyendo el marketing digital. A través de su colaboración con Making Science, la marca logró aumentar su notoriedad, alcance y rendimiento de campañas mediante modelos de atribución basados en IA. Internamente, la compañía también utiliza IA generativa para automatizar procesos y mejorar la toma de decisiones operativas.

Ambos retailers integran la IA en toda su cadena de valor: desde la optimización logística, el soporte a empleados, hasta el diseño de experiencias personalizadas para los consumidores. Esta estrategia responde a una lógica de eficiencia, escalabilidad y adaptación a nuevos hábitos de consumo.