La gran transformación del Retail a través de la experiencia de compra

Comprar siempre ha sido una experiencia, por más que en los últimos años se hayan multiplicado las teorías, artículos y publicaciones que parecen descubrir la importancia de algo que resulta evidente desde hace siglos en el comercio: en el proceso de intercambio de productos y servicios, está ganando cada vez más peso y valor cuándo, dónde, porqué y, sobre todo, cómo se realizan las compras.

TEXTO FERNANDO MONTAÑÉS

Es cierto que, en un mundo en el que las fronteras entre lo virtual y lo material son cada vez más difusas, los productos y servicios también cambian su percepción, uso y utilidades por parte de los consumidores, y en muchos casos se están modificando radicalmente preferencias que estaban muy establecidas y claras desde hace décadas. La ilusión por poseer un automóvil, clave en una de las principales y mayores industrias del siglo XX y XXI, deja paso a simplemente utilizarlo cuando se necesita. Los jóvenes prefieren un servicio, la experiencia de usar el automóvil cuando lo necesitan, antes que comprar y tener en propiedad el producto, ese automóvil. Y si esto ocurre con el producto más icónico y uno de los más costosos que se compran a lo largo de una vida, es fácil evidenciar lo que pasa con muchísimos otros.

Estos cambios son aún mucho más evidentes en el comercio, donde cada vez es más importante no solo lo que se compra, sino cómo se compra. Pero no hay que asombrarse del creciente peso de la experiencia, pues comprar siempre ha sido una experiencia. 

Esa experiencia comercial fue fundamental en la historia de la humanidad para el crecimiento de las ciudades, sobre todo los burgos desde la Edad Media, y también para el progresivo desarrollo de las redes de transporte, tanto el ferrocarril en el siglo XIX, como las carreteras y el automóvil en el XX. Esa experiencia de compra asombraba a los ciudadanos a finales del siglo XIX cuando se crearon los primeros “Grandes almacenes”, auténticos palacios del consumo abiertos a los compradores y los primeros grandes centros del consumo moderno, en los que se agasajaba a los burgueses que podían gastar mucho dinero. Esa experiencia se popularizaba y abría a la creciente clase media con los MALL y los centros comerciales, que superaban ampliamente el concepto de tienda tradicional para ocupar el lugar que históricamente tenía la plaza del pueblo, donde se vivía, se pasaba el tiempo, se disfrutaba y, sobre todo, se compraba en los mercados diarios o semanales. 

De hecho, las plazas de pueblo de los pueblos y ciudades están pasando a ser solo experiencias para los turistas y visitantes, con comercios dedicados casi exclusivamente a vender productos turísticos, junto a tiendas, bares, restaurantes y terrazas de franquicias iguales en todo el mundo. Al mismo tiempo, la mayoría de los ciudadanos-consumidores van a los centros comerciales a vivir la experiencia de comprar, entretenerse, divertirse, alimentarse y pasar el tiempo.

Las tiendas han dejado de ser puntos de venta de productos para convertirse en lugares donde se construyen relaciones, se cuenta una historia de marca y se despiertan los sentidos. La nueva era del retail es inmersiva, personalizada y omnicanal. Comprar no es solo adquirir un producto a cambio de dinero. En la era de la omnicanalidad y la hiperpersonalización, el cliente espera mucho más. Cada vez más marcas entienden que está en juego mucho más que una transacción económica, pues la clave está en lograr una conexión emocional y sentimental.

El algoritmo no engaña

Aunque, como se ha señalado, no es algo nuevo, lo cierto es que todo el proceso se está acelerando y profundizando con nuevas tecnologías como la inteligencia artificial, la realidad aumentada o los sensores inteligentes, que están redefiniendo cómo se compra. Ya estamos habituados a las recomendaciones personalizadas que hacen los algoritmos basados en las búsquedas y los historiales de navegación, y que influyen cada vez más en nuestras preferencias.

Se ha pasado de elegir entre la programación de cinco o seis canales de televisión o unas pocas emisoras de radio a dejar que sean Netflix y Spotify los que decidan lo que ve y escucha cada persona. Lo mismo ocurre cada vez más con la elección de la ropa y todo tipo de productos, ya sea con las propuestas digitales programas de Amazon, Aliexpress, Temu y otras, o con las que hacen los “probadores inteligentes” que sugieren combinaciones según el cuerpo y los datos que tienen de cada usuario. En todos los casos el objetivo es ofrecer una “experiencia única adaptada a cada persona”. O que al menos lo parezca.

“Las tiendas ya no son espacios comerciales, sino plataformas emocionales”, resume Dimas Gimeno, que después de décadas en El Corte Inglés, donde llegó a ser presidente, fundó WOW Concept, que trata de ser algo innovador y radicalmente distinto a los comercios tradicionales.

Es indiscutible que los consumidores actuales buscan novedades, inmediatez y relevancia. Algo que se trata de responder con numerosos formatos singulares como las tiendas efímeras (pop-ups), los stands en ferias o centros comerciales, o los showrooms digitales.

Las tiendas pop-up, como la de Louis Vuitton en Marbella, intentan proporcionar experiencias impactantes durante períodos cortos, pues precisamente basan su éxito en la exclusividad, la estética y la conexión emocional con los visitantes. Los stands interactivos, como el de Heineken en el Madrid Design Festival, combinan visibilidad y entretenimiento para consolidar la identidad de marca. Los showrooms sin inventario, como el de Loewe en Madrid, permiten al consumidor interactuar con el producto y personalizarlo al detalle, para luego cerrar la compra online. Los flagship stores, como las de Apple o Nike, son auténticos “templos del branding”, mucho más que simples comercios, y tratan de transmitir la identidad y ADN de las marcas en un espacio físico que se vive de forma absoluta.

La omnicanalidad rompe las fronteras físicas y digitales

Entre nuevos formatos de comercios y nuevas tecnologías para aplicar en ellas, el concepto de omnicanalidad ha pasado de ser un futurible deseable a algo totalmente obligado para prácticamente toda la distribución. 

Es cierto que no todas las enseñas y marcas apuestan por igual por todos y cada uno de los canales, pero suena a prehistoria la famosa frase de Juan Roig, presidente de Mercadona, cuando, en un rasgo insólito de sinceridad, en marzo de 2017 soltó aquello de “nuestra web es una mierda”, y la frase se convirtió en gran titular de todos los medios. En estos años, la primera cadena de gran consumo de España ha invertido grandes recursos en mejorar su comercio online, y durante 2024 logró unas ventas de 842 millones de euros. Todavía es una mínima parte de los 40.100 millones de euros de facturación bruta de la enseña en 2024, pero hay que considerar que las ventas online aumentaron un 30%, multiplicando por 10 el crecimiento total del 3,5% que tuvo la empresa el año pasado.

Hoy día todos entienden que para los consumidores las marcas son algo real, con una única personalidad, y no deben cambiar en función de los diferentes canales por los que se relacionan con ellas. Si a alguien le tratan mal por internet o le dejan colgado con un contestador automático telefónico, la mala experiencia es igual que si en la tienda un dependiente le da una mala contestación o directamente con la puerta en las narices, si se encuentra con una enorme cola para poder pagar, o están los productos mezclados, sucios y tirados por las estanterías del comercio. 

Los consumidores circulan hoy entre los diferentes canales como si fueran uno solo. A veces se comienza investigando online (webrooming) y buscando información sobre el producto que desea comprar, y en otras ocasiones se prefiere mirar, preguntar y probar el producto en una tienda física, para comprarlo más tarde por internet desde el móvil u ordenador, porque tiene mejor precio o condiciones (showrooming). 

Las marcas más avanzadas han entendido perfectamente que para ser competitivas deben lograr mejorar en lo posible todos los canales de comunicación, contacto y venta con el consumidor, creando las máximas sinergias entre ellos. Es fundamental el Data, integrar, analizar, considerar y mejorar la información de los consumidores conseguida a través de todos los puntos de contacto. Cuando un cliente entra en una tienda después de haber buscado un producto online espera encontrar la misma información, precios coherentes y una atención que “le hable” directamente. Sin embargo, más allá de las bonitas teorías omnicanal, sigue habiendo bastantes cadenas y marcas que varían el trato, la relación, los precios y hasta las condiciones de venta según el canal con el que se relacionan con los consumidores.

Buenas y malas experiencias

Más allá de la omnicanalidad y la “tienda experiencial”, lo auténticamente importante para los consumidores se encuentra en conceptos clásicos como la calidad de la atención, la personalización real, la eficiencia, y la capacidad de superar expectativas. El más reciente Kantar Brand Advisor de este mismo año deja claro que en España las principales motivaciones para elegir comprar en una cadena u otra son la proximidad y la relación calidad precio, seguidas de la posibilidad de hacer toda la compra, la calidad de los productos frescos, encontrar siempre buenos precios, ofertas y promociones, la calidad de la marca propia, y la limpieza y el orden del establecimiento, que seguramente se dan por lógicas e imprescindibles. 

Este estudio destaca que en los últimos tiempos la posibilidad de hacer toda la compra y las promociones ganan relevancia para los compradores, si bien es importante señalar que el estudio se hace sobre las cadenas de distribución de productos de gran consumo, que tienen hábitos de compra muy diferentes a otros sectores del Retail. 

Nadie discute que el comercio electrónico tiene un buen margen de crecimiento en nuestro país, pero las tiendas físicas seguirán siendo básicas y fundamentales en la mayoría de los sectores. La campaña publicitaria de Amazon en junio de 2025 destaca la compra online de productos básicos como un simple desodorante, además de muchos otros de consumo masivo, señalando como ventaja la posibilidad de hacer compras recurrentes y repetitivas sin esfuerzo y ni siquiera tener que pensarlas. Es uno de los sectores en los que el e-commerce tiene aún una cuota mínima y podría crecer más si es capaz de lograr captar los nuevos consumidores jóvenes que se van incorporando a este tipo de compras.

Porque para los jóvenes veinte y treintañeros tener que ir al super o hipermercado por la tarde después de trabajar para comprar desodorante también es una experiencia, pero seguramente aburrida, fastidiosa, pesada y negativa en general. Ya se han acostumbrado a comprar online muchos otros productos, aprovechando enormes facilidades como pedir varios vestidos, probarlos y devolver los que se quiera sin coste alguno. O pedir un desodorante de un par de euros sin tener que pagar el envío. 

Nuevos espacios y servicios

Para no perder estos nuevos consumidores en peligro las tiendas físicas saben que deben transformarse para pasar de ser simples puntos de venta a espacios amigables, apetecibles e incluso divertidos. Hay bastantes ideas que ya se han puesto en marcha en esta línea, como las tiendas con espacios de servicios que podrían calificarse de comunitarios, con lugares para talleres y aprendizaje, reciclaje y reutilización de productos, servicios postventa o actividades sociales. Tampoco es algo totalmente nuevo: Ikea lleva poniendo en marcha hace bastantes años este tipo de espacios y servicios, incluyendo parques de juegos infantiles para los niños mientras compran los padres, y se está extendiendo a otras marcas. 

También es clave la personalización, que intenta que cada cliente viva una experiencia única gracias a aplicaciones tecnológicas con la RA/RV, probadores inteligentes y espacios sensoriales.

Otra novedad que se extiende rápidamente es la denominada automatización invisible, con robots de reposición de productos, pagos sin contacto y gestión autónoma de inventarios. Una “invisibilidad” que resulta muy útil en la gestión y eficiencia del servicio, aunque a veces no sea percibida directamente por los consumidores.

Se habla también de la experiencia “Phygital” como una de las últimas tendencias del Retail Marketing: la unión del comercio electrónico y las tiendas físicas aprovechando y combinando las experiencias físicas y digitales para crear experiencias de compra más completas, eficaces y personalizadas. Se trata de integrar los espacios físicos y digitales para fusionarlos en un ecosistema único y fluido que tenga como consecuencia una experiencia de los usuarios más atractiva y satisfactoria.

Hacia un retail más humano y más relevante

No hay que olvidar tampoco la importancia de las tiendas físicas para aportar una narrativa de marca tangible para los consumidores, concibiendo las tiendas como auténticos escenarios reales donde se pueden vivir y compartir los valores de la marca. Gucci o Apple son iconos de esta tendencia con sus tiendas “bandera”, que tiene claros y evidentes precedentes en algunas cadenas de restauración que llevan muchos años ofreciendo esa experiencia real y compartida con la marca: McDonalds, Burger King o Hard Rock Café son ejemplos de ello.

Más allá de la tecnología o el diseño, el verdadero motor del nuevo retail está en conseguir ser relevante para el consumidor, lograr que el cliente sienta que su tiempo fue bien invertido. No se trata solo de vender, sino de ser parte de la vida del consumidor, emocionarlo, resolver sus necesidades y sorprenderlo positivamente. Y ese viaje híbrido, sensorial y emocional debe comenzar cada vez que se abre la puerta de una tienda.