Casi 3 de cada 10 consumidores acepta agentes IA que compren por ellos

El uso de agentes de inteligencia artificial, la creciente preocupación por la salud y la polarización del consumo protagonizan las principales tendencias que influirán en las decisiones de compra de los consumidores en el próximo año, según el informe 2025 Global Consumer Trends, presentado por WARC.

El estudio, basado en encuestas de GWI en 54 mercados, junto a análisis y casos propios de WARC, ofrece un diagnóstico global de los cambios en los hábitos de consumo, en un contexto de incertidumbre económica y tensiones comerciales.

Agentes de IA: la disrupción en el proceso de compra

La irrupción de los agentes de IA promete transformar radicalmente la manera en que los consumidores interactúan con las marcas. A diferencia de los tradicionales chatbots, estos agentes tienen capacidad para tomar decisiones autónomas y realizar compras en nombre de sus usuarios. Proyectos como Operator, de OpenAI, que gestiona tareas como formularios o la compra de alimentos, o Project Mariner, de Google, orientado a la búsqueda de vuelos y productos, anticipan este cambio.

Según datos de Salesforce, el 39% de los consumidores ya se siente cómodo con la idea de que un agente de IA les gestione una cita, y un 24% acepta que realicen compras por ellos, porcentaje que alcanza casi un tercio en el caso de la generación Z. Aunque ChatGPT sigue siendo la herramienta más utilizada —un 45% afirma haberla usado el último mes—, plataformas como Google Gemini o Microsoft Copilot avanzan terreno.

El reto para las marcas pasa por equilibrar la asistencia humana y el soporte de IA, además de optimizar su visibilidad en los resultados generados por estos asistentes. 

Salud y alimentación: consumidores más vigilantes y exigentes

El interés por el bienestar y la prevención sanitaria está llevando a los consumidores a tomar un papel más activo en su cuidado personal. Esta tendencia se traduce en un aumento de la demanda de productos saludables y con beneficios funcionales.

El 31% de los consumidores afirma haber comprado vitaminas o suplementos en el último mes —un crecimiento de siete puntos desde 2022— y las generaciones más jóvenes, especialmente millennials y Gen Z, lideran esta tendencia. El rechazo a los alimentos ultraprocesados también crece: el 77% se declara preocupado por sus riesgos para la salud. Este factor, unido al auge del etiquetado informativo, condiciona cada vez más la decisión de compra en la cesta de la compra.

Las marcas encuentran aquí una oportunidad para potenciar sus mensajes en torno a la nutrición, desarrollar versiones ‘better-for-you’ o reivindicar el consumo consciente, recuerdan desde la consultora. 

Polarización del consumo y auge de las marcas propias

El encarecimiento de la vida está ampliando la brecha entre consumidores, polarizando el poder adquisitivo y los hábitos de compra. En Estados Unidos, el 10% más rico representa ya casi la mitad del gasto, y las previsiones apuntan a que los millennials más adinerados quintuplicarán su patrimonio en 2030.

Esta fractura se refleja en la preferencia por las marcas blancas: el 55% de los consumidores de rentas bajas prefieren pagar menos por un producto de marca propia antes que pagar más por una enseña conocida frente al 40% en el segmento de mayores ingresos.

Los aranceles, en un contexto global de incertidumbre, podrían acelerar esta tendencia al impactar más sobre los hogares de menor renta, cuyo gasto en bienes esenciales como alimentación o textil es proporcionalmente mayor. La respuesta empresarial pasa por ajustar las estrategias de precio y valor, redibujando el mapa de audiencias y afinando las propuestas comerciales para cada segmento.

Influencers: la confianza se desplaza hacia los creadores individuales

La credibilidad de los creadores de contenido y los influencers sigue ganando peso frente a los medios tradicionales. En la actualidad, el 57% de los consumidores consume noticias a través de redes sociales, superando a la televisión nacional (52%) o las webs informativas (49%).

Esta tendencia se acentúa en la Gen Z (71%), que confía cada vez más en las recomendaciones de voces independientes. Casi la mitad (47%) ha realizado compras basadas en las recomendaciones de influencers en el último año, impulsados por la percepción de autenticidad y confianza.

Las marcas pueden capitalizar esta tendencia apostando por colaboraciones con creadores, sin descuidar la seguridad reputacional ni la coherencia con sus valores de marca.

Nuevas formas de socializar: del juego de mesa al festival

Las formas de conexión social están evolucionando, impulsadas por la búsqueda de experiencias significativas y el control del gasto. Esta tendencia está favoreciendo el auge de los clubes de intereses, tanto online como presenciales, y el resurgir de actividades como los juegos de mesa.

Según GWI, el 51% de la Gen Z y el 50% de los millennials juegan a juegos de mesa al menos una vez al mes, con preferencia por los de estrategia, palabras o de tipo festivo. A la vez, el interés por la actividad física (38%), el deporte (33%) o las actividades al aire libre (33%) sigue creciendo.

Más allá del ocio doméstico, el 53% ha asistido a un festival en el último año, reflejo del atractivo de las experiencias colectivas. Para las marcas, estas dinámicas abren la puerta a nuevos puntos de contacto y acciones experienciales, capaces de reforzar la visibilidad y la conexión emocional con sus públicos.