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Por Alicia Davara

¿Se avecinan grandes cambios en los momentos de compra? ¿Qué papel juegan el canal, la logística y los pagos en la experiencia final del cliente? ¿Cuáles son las tendencias y cuáles las asignaturas pendientes en el comercio electrónico?  Preguntas todas a  debate, en el último Desayuno D/A Retail

Reunir profesionales en torno a un café y plantear el debate sobre los retos del sector E-commerce,  un día solo después del largo fin de semana, en algunos casos convertido en semana, del último  Black Friday  y metidos en época navideña – Papá Noel, Reyes- es además de un reto, una gran oportunidad.

¿CAMPAÑAS PROMOCIONALES PARA TODOS?

La oportunidad de  compartir la experiencia de los retailers  y empresas de servicios para el comercio electrónico,  tras una campaña calificada por todos como la mejor desde que se impuso en España esta celebración de la “gran fiesta” de  las compras con descuento.

Sin analíticas aún, ni números o porcentajes cerrados, la  primera valoración de los asistentes, pertenecientes al sector moda, viajes, pagos, logística,  es homogénea.  “Una campaña con récords en todos los sentidos, participantes, compradores, descuentos, ventas”

En algunos casos, por encima de la campaña anterior hasta en un 70 %.  Muy positivo para las grandes empresas . Principalmente, y más allá de la venta, “para captar clientela”. Para ello, es necesario conocer muy bien previamente dónde está esa nueva clientela, formada por consumidores con otros hábitos de consumo.  Que piensan  menos en compras y más en “momentos de compra”, algunos  “están comprando desde septiembre”.

EL PAPEL DE LAS PYMES

Cambios en modos y tiempos de consumo,  difíciles de asumir para los retailers más pequeños. Una de las claves del incipiente rechazo a campañas como el Black Friday coinciden todos los contertulios. “A un pequeño no preparado, le puede hundir” no tanto por los descuentos a aplicar,  sino por no acabar ofreciendo una respuesta satisfactoria al final del proceso, como es el pago y la entrega.

En la parte positiva, las campañas promocionales globales, ayudan a los pequeños “en obtener visibilidad”. Si está bien trazada la estrategia para reforzar equipos, logística “la compra con descuentos ayuda” solo es necesario “encontrar la medida de hasta dónde puedes llegar”. Lo dice una pyme, en este caso Rosa Mª Hontoria, de Pisamonas, quién afirma haber saldado la campaña con un 30 % de aumento sobre el año anterior y un envío de paquetes que asusta.

PAGAR Y ENTREGAR

Logística y pagos se cuelan rápido en el debate. Dos de las variables que en cualquier intercambio de ideas o experiencias o análisis entre profesionales sobre comercio electrónico , se plantean como las decisivas en el conocido como “customer journey” o “viaje del cliente” y el concepto de “experiencia de compra”.

Pagar y llevar. O en el caso del ecommerce, pagar y entregar. El pago, “el momento más incómodo de la compra”  dice Eduarzo Sanz, de Oney.  También el más difícil desde el punto de vista de los operadores “con una legislación europea y mundial poco homogénea y gran diversidad- y confusión- sobre las distintas alternativas”.

Todos los asistentes coinciden en la necesidad de formar e informar en un momento en el que las tecnologías viajan más rápido de lo que pueda asumir la industria de retail. Una industria a la que el comprador está exigiendo  una respuesta satisfactoria a su capacidad para comprar “cuándo, cómo y dónde yo quiera”.

La digitalización permite a los ciudadanos contar con infinitas posibilidades sin conocer muy bien las diferencias entre unas y otras. En el sector de los medios de pago, muy vinculado también a cada país, el esfuerzo debe venir “no solo en innovar digitalmente” opina Eduardo Sanz. “Debemos acercarnos también a las vivencias del comprador en ese momento del pago”, aludiendo a la mejor experiencia, sencilla, sin excesivas trabas y, principalmente, distinguiendo ante la falta de seguridad y confianza en la transacción. “Debemos centrar nuestros esfuerzos en mejorar la experiencia,  hay un gran margen de mejora”

LA GESTIÓN DE LA ÚLTIMA MILLA

Exigencia  del consumidor también en la entrega.  “El Cliente elige dónde (recibir el paquete) cuándo (día, franja y hora) y cómo (pagar)”  resume Rosa Mª Hontoria  de Pisamonas.

Conocida  bien por el retailer la necesidad de equilibrar el  concepto de “customer experience” y la gestión de la última milla. En  Karen Thouret, de Seur, quién escenifica el  momento actual  “Tenemos que proponer alternativas en las entregas al comprador, que al final, es él quien decidirá lo que más le convenga.  Desde entregas en puntos de conveniencia o de  super-urgencia a flexibilidad para cambiar la fecha de entrega o desviar a un punto de conveniencia, estar informado de la hora a la que recibirá su pedido, así como un proceso de devoluciones fiable, rápido y cómodo”

Pregunta en el aire sobre la compra express ¿Quizás estemos creando, operadores, y proveedores tecnológicos, pure players, retailers clásicos, un estrés inncesario?  Respuesta uniforme. Para determinados sectores, y categorías de productos-alimentación, frescos, es ya obligatoria y sin duda tendencia creciente. En el resto, la velocidad hoy nos puede, el tiempo definirá

Uniforme en todos los participantes en el debate es la convicción de la necesidad de avanzar en la asignatura pendiente. La integración entre el On y el Off. “La tienda física, o la tienda online, es el comprador. El que manda es el cliente”

 

OPINIÓN Y ANÁLISIS E-COMMERCE. TENDENCIAS Y RETOS 2017

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KAREN THOURET, Responsable  Dpto Corporate Grandes Cuentas y Dpto  e-commerce en SEUR

  • “Estamos en la era del “consumer centric”, un consumidor online que tiene cada vez mayor poder de decisión y de negociación con un comportamiento de compra basado en “cuándo, cómo y dónde yo quiera”.
  • “Por tanto, el principal reto de todos los actores del e-commerce – e-merchants/retailers, métodos de pago, operadores logísticos- reside en seguir innovando para que nuestras soluciones estén orientas y diseñadas para atender a las nuevas expectativas y nuevos hábitos de compra.”

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EDUARDO SANZ . Head of Facily Pay

“Los merchants y los proveedores de soluciones para e-commerce debemos centrar nuestros esfuerzos en mejorar la experiencia de compra de los clientes. Creo que hay un gran margen de mejora”

“Referente a los medios de pago, debemos seguir trabajando en ofrecer al cliente alternativas que simplifiquen el momento más incómodo de la compra, el pago.”

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ROSA Mª HONTORIA, Directora de Logística de  Pisamonas

“El Cliente elige dónde (recibir el paquete) cuándo (día, franja y hora) y cómo (pagar)”

Las asignaturas pendientes

  • “Omnicanalidad y rapidez de entrega. La omnicanalidad en cuanto que cada vez hay más procesos cruzados entre canales y hay que ponérselo fácil al cliente”
  • “Rapidez de entrega. Estamos en un mundo en el que la vida va deprisa y las necesidades del cliente también. Los retailers del sector moda tienen que ser capaces de cumplir las expectativas de los clientes”
  • “Internacionalización. Hoy en día las marcas deber de ser globales.  En el caso de Pisamonas, está ya presente en Portugal, Francia, Reino Unido e Italia. Esto implica procesos más complejos a nivel logístico que tendremos que saber manejar”

 

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