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(Por Alicia Davara )

Retail Omnicanal, experiencia  de cliente, reinvención del brick & mortar, de la tienda física. Tres ejes sobre los que giró la última edición de Retail’s Big Show.  Con el binomio tienda-cliente, en el fondo y forma de todo debate y una conclusión general. Cuando se trata del cliente, se trata de la tienda. Off y On line, más viva que nunca.

Retail’s Big Show es cita obligada para el retail mundial. Creciendo cada edición, si es que es posible superar la cifra de asistencia. Hasta 27.000 profesionales en 2013, 30.000, en 2014, se habla de un cierre cercano a 33.000 en esta reciente edición 2015. Al margen de la escasa presencia española, de la que en nuestras páginas nos hacemos eco con la opinión en voz libre de lo visto y oido en Nueva York por los más inquietos, nadie de los allí presentes regresa a casa  tal como iniciara el viaje.

Un viaje al mayor laboratorio de ideas, toques de atención sobre formatos, conceptos, tecnologías, hábitos futuros, que tienen cobijo  cada año en enero en el evento de la National Retail Federation, NRF. En él, las investigaciones de los grandes consultores mundiales tienen tres puntos de referencia convertidos ya en clásicos en las cinco últimas ediciones.

Forrester pone datos a las tendencias, compara las apuntadas con los hechos y las realidades. IBM adelanta el futuro con las conclusiones de sus últimas investigaciones sobre omnicanalidad, el término estrella en el retail mundial, del que todos hablan y  apenas unos pocos practican. Deloitte marca la evolución cambiante a través de sus reflexiones sobre su anual gran vistazo a los líderes en su  Informe Global Powers of Retailing.

En el primero, Forrester  analiza el canal por excelencia, el e-commerce que por primera vez en 2015 podría pasar la barrera de los 300.000 millones de dólares para alcanzar los 325.000. No obstante, y aquí la advertencia, a pesar de que en este año el canal electrónico podría suponer ya el 10 % del sector retail en América, la consultora no espera un crecimiento mayor al 11 % en el horizonte 2018. Las cifras las aporta Sucharita Mulpuru, vicepresidenta y principal analista de Forrester no sin advertir. Conseguir el éxito en comercio móvil ni es fácil, ni está cerca aún.

Sobre omnicanalidad y su exceso de ruido y escasas prácticas los datos de IBM ponen luz y taquígrafos en su estudio “Omnichannel Capability Index (OmCI)” realizado en doce países y múltiples sectores. Ser multicanal no es ser omnicanal.  La omnicanalidad exige ofrecer una experiencia de marca, no la de un canal dentro de una marca. En este sentido, “ningún retailer europeo ofrece una experiencia omnicanal completa. El camino por recorrer es largo”

Punto tercero y muchas conclusiones sobre el estado de la situación del retail mundial en los datos reflejados por Deloitte en su estudio sobre los 250 retailers líderes en el mundo. Con Wal-Mart invariable e imbatible en su primera posición, junto a un ascendente Costco que desplaza al francés Carrefour y al británico Tesco para convertirse en el segundo retailer mundial. Con más de una docena de enseñas de pure players tomando posiciones.

Junto a ellos, dos centenares de debates, ejemplos de buenas prácticas, mesas redondas, intercambios de experiencias e ideas. Con la innovación de fondo,  sea cual sea el tamaño de las empresas que están detrás. Desde la primera Jornada, los más altos gestores de los operadores líderes del retail o de las finanzas, comparten tribunas con pequeñas star ups o conceptos disruptores. Y las más modernas herramientas y soluciones para el retail en su espacio integrado en el Javit Center, con medio millar de innovaciones tecnológicas protagonistas.

Dejemos aquí una primera reflexión después de cuatro días de Retail’s Big Show con la omnicanalidad protagonista.  Cuatro ediciones poniendo el acento en el futuro omnichannel, con el anunciado avance del ecommerce y la amenaza Amazon sembrando de dudas el futuro de la tienda física, daban paso en Retail’s Big Show 2015 de la teoría a la acción. Y una conclusión global. Es la hora del Omnichannel Commerce. Y es en el entorno tecnológico donde pueden encontrarse las soluciones al gran desafío para el retail en la actualidad. El cliente y la tienda en el centro de las decisiones.

De todo ello hablamos en nuestro próximo número en D/A Retail. De momento, un avance en pequeñas píldoras.

#NRF15 EN 15 PÍLDORAS

#1. OMNICHANNEL COMMERCE. Ya no hay canales independientes de venta. El cliente está siempre en el canal y no distingue. Las marcas y enseñas deben ofrecer una experiencia común, enlazada, tanto física como digital. Productos, servicios, imagen de enseña en perfecta simbiosis. Con este mensaje iniciaba  Stephane Sadove, presidente de la NRF, el evento 2015.  Un buen resumen del momento actual.

#2. TODO CANAL Y MÓVIL FRENTE A ECOMMERCE. Crecimiento del canal electrónico pero lejos de las previsiones optimistas. No más del 11 % del mercado retail en USA en 2018. Con las estrategias móviles, omnicanal y de optimización de las acciones de marketing entre las prioridades de los retailers online consultados por Forrester.

#3. BRECHA DIGITAL en version Deloitte. Gran distancia entre lo que buscan y quieren los consumidores y lo que los retailers ofrecen. Alison Paul,  VP de  Deloitte en USA, ilustra con cifras. Casi un 20 % de las ventas en tiendas físicas están predefinidas por búsquedas online, via smartphones o tablets.

#4. RFID, BEACONS, BIG DATA. En torno a la tecnología como herramienta para la personalización de la experiencia de cliente, en Big Show 2015  quedaban para el análisis tres tendencias destacadas que deberán ser protagonistas en este año en el punto de venta. La  implantación de tecnología  RFID, la utilización de Beacons para dinamizar la relación in-store  y la gestión inteligente de los datos, pasar del Big Data al Smart Data

#5. REINVENTAR  EL BRICK & MORTAR. Revolution, tema Beatles, en voz y parodia de James Curleigh, presidente de Levi’s, para inspirar hacia la nueva era de la experiencia de cliente  en tiendas físicas. “Hay tres tipos de clientes. Los que nos quieren y no nos abandonan, los que nos quieren pero compran otras marcas o en otras enseñas y los que no nos conocen pero podrían adorarnos” Se trata de conquistar con acciones, conversación, diversión, no con productos.

#6. DE CLIENTES A FANS. Más allá de la pura relación comercial, en tienda o en la red, hay que conseguir convertir a los clientes en fans dice Curleigh. Para ello, hay que ir más allá del marketing tradicional y su conocimiento del cliente y  buscar establecer una relación de empatía, de intimidad, engagement.  Más servicios, nuevas líneas de productos, personalización de la oferta. Con “simplicidad y sofisticación” parafraseando la vieja máxima

#7. HAZLO SIMPLE Y DIFERENTE. Simplicidad propuesta por JC Penney. Hacer sencilla la compra, con canales múltiples,  pero diferenciada.  Puesta en práctica con éxito en BILDER & DE CLERCQ  y su concepto de experiencia de compra en su negocio de comida para seniors en Holanda. En espacio físico o en online los clientes encuentran más allá de alimentos, recetas, menús, espacios para compartir o proponer variaciones propias  y encontrar lo necesario para una compra saludable, divertida y compartida.

#8. ROMPER MOLDES. O el ejemplo Warby Parker. Premio a la enseña innovadora del año, tendría un protagonismo especial en NRF15. Una joven empresa, con nombre heredado de dos personajes del escritor Jack Kerouaces, que en menos de cuatro años ha revolucionado la industria óptica con dos premisas. Se puede vender gafas graduadas  online, sin la atención directa del profesional y se puede diseñar, producir en Asia y vender en América o Europa a precios económicos, gafas iguales a la oferta , importada, de los retailers clásicos a precios desorbitados.

#9. GALERIES LAFAYETTE Y LA ADAPTACIÓN.  Velocidad de cambio, estrategia y enfoque, con una veloz y estudiada estrategia para la renovación y expansión, apuesta internacional incluida, en una empresa más que centenaria. La nueva etapa de Galeries Lafayette,  reconocida con el Premio “Retailer Internacional del Año”

#10. REDISEÑO ONLINE DEL LUJO. Las marcas de lujo hasta la fecha preservaban su malinterpretada exclusividad de los canales electrónicos.  Deberán cambiar el concepto, el modelo de negocio y sus estrategias de marketing  y  reinventarse hacia un nuevo público digital y conectado. Burberry y su redireccionamiento hacia el segmento más joven, foco de debate de Angela Ahrendts

#11. POR QUÉ COMPRAR SI SE PUEDE ALQUILAR. Los millenials  y más concretamente  el segmento conocido como HEGH (high-earner not rich yet) con poder  de gasto pero no ricos todavía, a estudio como nicho para el mercado del lujo.

#12. REJUVENECER LOS CENTROS COMERCIALES. Pueden y deben resurgir. De hecho lo están haciendo. Buenos ejemplos en todos los países emergentes o en las más poderosas zonas asiáticas.

#13. VISIÓN FUTURISTA. En Retail’s Big Show no puede faltar la visión futurista.  En versión del ideólogo Juan Enriques. La tecnología con base en la impresión y la robótica, alterará el futuro de la fabricación y el diseño.

#14. JOHN LEWIS. Broche final de honor  en estas líneas para el máximo exponente de la omnicanalidad, la rentabilidad y el futuro. Realizar un tercio del negocio en el canal electrónico y dirigir clientes del on al off con buen número de tiendas en proyecto. Buen espacio tendría en NRF15 John Lewis, el retailer de moda. Paul Colby, su director IT, dio cuenta  de los últimos logros. Un black Friday concluido con la semana de mayores ventas en la historia de la compañía, un cierre de campaña navideña  con un 36 % al alza online con un excelente y único servicio Click & colect representando más de la mitad de las ventas. Todo ello en un negocio fundado hace 150 años.

#15. UN APUNTE. GENERACION FLUX. El término como concepto lo acuñaría la revista Fast Company hace cuatro años como definitorio de una generación sumida en la era de los negocios del caos,  donde velocidad y estrategia se confunden y es necesaria una gran capacidad de adaptación, ausencia de miedos a los riesgos y errores. A diferencia de las generaciones X, Y,Z, definidas en primer lugar por su momento y entorno de nacimiento, su DNI, los flux, en los que se confunden miembros de cualquier edad, vienen marcados por un ADN  rompedor. Hombres y mujeres, de cualquier edad, clase social o nivel de formación, que viven y disfrutan en un escenario incierto y cambiante. Una excelente reflexión del editor de Fast Company para finalizar las sesiones de la convención NRF 15.

adavara@daretail.com